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PROGRAMAS11 SEPT. 2020

Cómo van a retener The Atlantic, el Chicago Tribune y el Los Angeles Times a los nuevos suscriptores

Los editores de noticias experimentaron un enorme repunte de las nuevas suscripciones al inicio de la situación de emergencia provocada por el coronavirus. Ahora el reto es mantener a esos lectores a largo plazo.
En la reciente Facebook Publisher Showcase, tres directoras sénior de importantes editores estadounidenses (Emilie Harkin, de The Atlantic, Kimberly Abernathy, del Chicago Tribune, y Katie Gray, del Los Angeles Times) hablaron con el director del programa Accelerator del Facebook Journalism Project, David Grant, acerca de las nuevas estrategias que vienen empleando. Estas son algunas de las conclusiones claves a la que llegaron.
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Utiliza una serie de bienvenida para generar hábitos de lectura. El Los Angeles Times da la bienvenida a los nuevos suscriptores y empieza a fidelizarlos mediante un atractivo proceso de integración de tres meses. Según Katie Gray, directora de marketing de suscripciones digitales, este proceso está concebido para ayudar a los nuevos suscriptores a conocer más de cerca la marca e identificar contenido recurrente que les guste y quieran seguir consumiendo. Una serie de correos electrónicos de bienvenida invita a los nuevos suscriptores a descargar la aplicación para móviles del Los Angeles Times y recomienda artículos y eventos virtuales en los que puedan estar interesados en participar. A lo largo de esta serie de bienvenida, el contenido que se muestra se adapta a los intereses del lector, de acuerdo con lo que ha indicado al inicio de la serie.
Utiliza diversas tácticas para mantener el interés de tus suscriptores. Una vez que los lectores de pago finalicen la serie de integración formal, los expertos del sector recomiendan aplicar un amplio abanico de tácticas para mantener su interés. Una de las numerosas tácticas que utiliza el “Chicago Tribune” con relación a su boletín de noticias es enviar correos electrónicos personalizados a sus suscriptores de pago para conseguir que lean su extensa oferta. (Lee cuatro estrategias que puedes utilizar hoy mismo con tu boletín de noticias). Estos correos electrónicos obtienen una elevada tasa de apertura (39 %) y un porcentaje de clics de entre el 10 y el 20 %. En caso de riesgo de cancelación, el Chicago Tribune utiliza Facebook para dirigirse a los suscriptores con una baja interacción y trata de volver a captar su atención a través de artículos promocionados en su sección de noticias de la plataforma. El número de lectores del boletín de noticias es un indicador sólido para prever la retención: Katie Gray, del Los Angeles Times, recalcó la utilidad de los correos electrónicos a la hora de convertir a los lectores en suscriptores de pago: “Hemos descubierto que las personas que se suscriben a nuestro boletín de noticias tienen más probabilidades de hacerlo también a nuestro contenido”.
Realiza un seguimiento de la curva de retención, no solo de su tasa, para corregir las causas de abandono. Para localizar y solucionar los principales problemas relacionados con la retención, los editores no solo deben fijarse en las tasas generales, sino también en las curvas. Katie Gray, del Los Angeles Times, explicó que segmentando la retención por tipos de ofertas y diferentes antigüedades de la suscripción, por ejemplo, los editores pueden determinar qué grupos de suscriptores tienen más probabilidades de darse de baja y reaccionar en consecuencia. Obtén más información sobre las curvas de retención y otras lecciones relacionadas de editores participantes en el programa Accelerator.
La redacción es un factor clave de la retención. Según Emilie Harkin, directora ejecutiva de captación de clientes de The Atlantic, los equipos de este medio trabajan juntos para evaluar resultados y desarrollar estrategias de suscripción. Harkin hizo hincapié en que la colaboración es fundamental para alcanzar el éxito, especialmente porque la cobertura informativa constituye la fuente (y marca la línea editorial) de todo el contenido de marketing de The Atlantic. Del mismo modo, el Los Angeles Times pidió al personal editorial que redactara correos electrónicos de integración de los suscriptores con el fin de imprimir un carácter más personal a la serie de bienvenida.
Resultados facilitados por el editor.


Programa Accelerator
El programa Accelerator de Facebook Journalism Project ayuda a los editores de noticias a crear empresas sostenibles. Facebook Journalism Project (FJP) ha financiado y organizado todos los programas Accelerator, que incluyen un período de tres meses de talleres prácticos dirigidos por veteranos del sector de la información, subvenciones administradas por organizaciones periodísticas sin ánimo de lucro e informes periódicos sobre prácticas empresariales recomendadas. El director ejecutivo del programa Accelerator es Tim Griggs, consultor y asesor independiente, que antes trabajó para el New York Times y Texas Tribune.

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