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HISTORIAS DE ÉXITO23 ABR. 2019

La periodista experta en Instagram Jessica Yellin da las noticias con selfies

CJ Hernandez

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Durante años, la periodista Jessica Yellin se dedicó a la transmisión de noticias de última hora en televisión, más recientemente como directora corresponsal de la Casa Blanca para la CNN (sus logros incluyen entrevistas a varios presidentes de EE. UU.). Ahora ha encontrado una nueva audiencia en Instagram, donde más de 130 000 seguidores muy activos (incluidas personas famosas como Amy Schumer; profundizaremos en este aspecto más adelante) se reúnen para ver sus breves transmisiones de noticias y vídeos explicativos diseñados especialmente para móviles en los que habla directamente a la cámara.
Jessica suele grabar los vídeos en su casa o cuando visita localizaciones fuera de esta, como la ciudad de Los Ángeles. Visualmente, estos vídeos más informales parecidos a selfies guardan más similitudes con el estilo que emplean los creadores de contenido nativo digital que con el que usan los medios de transmisión más tradicionales. Este contraste en el formato es deliberado: según Jessica, hay una amplia audiencia, compuesta sobre todo por mujeres, que no se siente identificada con el “tono de indignación constante” que parece reinar en la televisión.
Justo cuando inicia la gira promocional de su primera novela, Savage News (un libro cautivador, divertido y apasionante sobre una joven periodista que intenta demostrarse a sí misma lo que vale en medio de un clima político alocado), Jessica nos explica el objetivo y la pasión que impulsan su faceta periodística en Instagram.
Háblanos de tu estrategia de Instagram con tus propias palabras. ¿Qué estás haciendo con la cuenta @jessicayellin y para quién lo haces?
Puede sonar idealista por mi parte, pero me he acabado dedicando al sector de la información porque siempre he pensado que el periodismo de calidad es un elemento clave para la democracia. Tras años en el medio televisivo, empecé a tener la sensación de que no estábamos haciendo un trabajo lo suficientemente bueno a la hora de explicar los temas que tratábamos de una forma que cualquier persona pudiera comprender. Usábamos una jerga demasiado política, apenas profundizábamos en temas complejos que requerían una explicación más detallada y dedicábamos una cantidad excesiva de tiempo a historias poco importantes que tenían como objetivo manipular la respuesta emocional de la audiencia, en lugar de priorizar temas que afectaban las vidas de las personas. Creo que este enfoque echaba para atrás a una gran parte de la audiencia. Creé esta cuenta de Instagram para probar mi teoría: lo que realmente las personas quieren son noticias con un tono distinto, y no el ruido que se les suele transmitir.
El objetivo diario es informar de las noticias más importantes de una forma que todos puedan comprender (incluso quienes no son adictos a las noticias) y hacer que la audiencia se sienta motivada. De esa forma, tendrán la confianza suficiente para hablar sobre un tema determinado a la hora de la cena, investigar un poco más al respecto y, en última instancia, actuar y tomar decisiones en función de lo que saben. El enfoque de #newsnotnoise va dirigido a cualquiera que quiera acceder a noticias con contenido sustancial procedentes de fuentes con experiencia, pero que no disponga de tiempo para leer cinco publicaciones o ver las noticias por cable todo el día. Yo intento ser concisa y usar un lenguaje cercano, sin minimizar la importancia de las historias que trato.
Tu cuenta de Instagram ha crecido asombrosamente rápido durante los últimos meses (¡@jessicayellin experimentó un crecimiento del 50 % en el cuarto trimestre!). ¿A qué atribuyes el crecimiento exponencial de tu cuenta?
Resulta emocionante y estoy muy agradecida por la respuesta recibida. Yo atribuiría este éxito al boca a boca entre la comunidad de seguidores. Durante toda mi carrera profesional, no he dejado de oír que las noticias deben centrarse en el conflicto, que eso es lo que la audiencia quiere, y no en el entendimiento. Estos resultados demuestran que existe una audiencia para las noticias que emplean un tono distinto. He tenido la enorme suerte de que me siguieran y apoyaran algunas superestrellas que han impulsado el enfoque de #newsnotnoise, y les estoy muy agradecida por haberme ayudado a crecer. Sin embargo, en la práctica, quienes han validado la necesidad de que exista este tipo de noticias y nos han ayudado a crecer tan rápido son los miembros de nuestra comunidad de seguidores, ya que constantemente dejan comentarios, etiquetan a sus amigos, vuelven a publicar nuestro contenido y lo comparten.
Tienes mucha experiencia en programas informativos del medio televisivo (por ejemplo, en cadenas como ABC, MSNBC y CNN). ¿Cómo esta influyendo esta experiencia en el trabajo que realizas actualmente en Instagram? ¿En qué se diferencian los dos formatos? ¿Crees que tu audiencia en Instagram se diferencia en algún aspecto de la que tenías en televisión? De ser así, ¿cómo influye esto en tu enfoque?
Mi experiencia en los medios informativos televisivos y los años que pasé informando de las noticias relacionadas con Washington me resultaron útiles para formarme y obtener la base de conocimientos y la credibilidad necesarios para hacer lo que hago en la actualidad. Es un error pensar que las personas quieren obtener información de fuentes que no son creíbles por el mero hecho de recurrir a medios sociales para consultar noticias. Las plataformas y las formas de facilitar la información están evolucionando, pero la necesidad de contar con periodistas experimentados y noticias fiables y de calidad es más grande que nunca. La televisión también me enseñó a difundir la información con rapidez. Cuando empecé a trabajar como corresponsal de la Casa Blanca, muchas veces tenía que pasar informes en directo al estudio en tan solo 15 segundos. Solía bromear diciendo que tenía que hacer haikus de noticias. Pero aquí estoy, informando de noticias en Instagram Stories, y esa capacidad para resumir y contar todo en apenas unos segundos me está resultando enormemente útil.
Por otro lado, me he puesto como prioridad hacer algunas cosas de forma distinta a cómo las hacía en Washington: procuro no usar jerga política y evito dar por sentado lo que sabe la audiencia. ¿Qué significa declarar a puerta cerrada? ¿En qué consiste la edición de un texto para ocultar determinada información? ¿De qué forma me afecta lo contado y por qué debería importarme? Otra diferencia muy grande es que recibo comentarios al instante, no de los productores, sino directamente de la audiencia. Es algo alucinante, me encanta la interacción que esto implica. Los comentarios y las preguntas me ayudan a saber qué conceptos debería explicar mejor o para qué temas las personas necesitan más contexto, entre otras cosas. Sigo confiando en mi instinto y juicio periodístico a la hora de decidir de qué noticias informar, pero los comentarios de la audiencia me ayudan a saber “cómo” debería hacerlo.
Eres experta en el uso de las historias de Instagram. Aprendemos muchísimo viendo tus vídeos. ¿Cómo decides qué publicas en las historias y qué en la sección de noticias? ¿Funcionan bien estos canales juntos?
Antes de nada, gracias por tus amables comentarios. Hace un año ni sabía cómo se usaba Instagram, por lo que he seguido una curva de aprendizaje bastante pronunciada. Sé que para tener resultados satisfactorios en los medios sociales hay que programar el material específicamente para la plataforma y usar cada nueva herramienta para mostrar el contenido de la forma que más aproveche la tecnología. Lo que me encanta de Instagram es que las historias son “aquí y ahora”, como las noticias de cada día, mientras que el contenido de la sección de noticias es permanente. Teniendo esto en cuenta, considero la sección de noticias como un lugar para crear contenido más duradero, como informes explicativos que ayuden a desglosar algunos aspectos o análisis más profundos de temas que no estén recibiendo la cobertura informativa que merecen. Es un espacio ideal para explicar a las personas los aspectos básicos de un tema o problema. Además, resulta muy útil poder hacer referencia a algo que ya se ha tratado en la sección de noticias porque sigue siendo relevante. Las historias a las que puedes acceder hoy ya no estarán disponibles mañana, por lo que uso este recurso para hacer mis informes y análisis diarios, garantizando así la frescura del contenido de esta sección.
Hace poco empezaste a experimentar con IGTV. ¿Qué enfoque usas para ese espacio?
Lo que me gusta de IGTV es la calidad premium de los vídeos. Hemos tenido la suerte de haber ampliado nuestra audiencia rápidamente durante los últimos meses y, a medida que seguimos creciendo y expandiendo el contenido que podemos ofrecer, me gustaría desarrollar una versión más elaborada de lo que hago actualmente en las historias. La serie de IGTV ideal que me gustaría crear seguiría usando el enfoque de #newsnotnoise y tendría el mismo tono, pero emplearía un formato más largo e incluiría más voces. No veo la hora de tenerlo todo listo para ponerme a ello.
Hemos observado que *muchas* personas famosas te siguen en Instagram. Desde Amy Schumer hasta Kristen Bell, Jessica Alba y Zoe Saldana. ¿Cómo afecta la forma en que publicas contenido el hecho de contar con seguidores tan importantes?
Agradezco mucho todo el apoyo que me han dado las personas famosas que siguen mi cuenta, entre las que debo destacar a Amy Schumer y Jessica Seinfeld, que nos han ayudado a crecer y han sido grandes impulsoras de lo que estoy intentando hacer. Lo que he aprendido del hecho de contar con seguidores famosos (al menos aquellos que apoyan el enfoque de #newsnotnoise) es que no se diferencian del resto de la audiencia en cuanto a lo que esperan de una cobertura informativa. Hay una demanda real de noticias de calidad que empleen un tono distinto, que se aleje de la indignación y el alarmismo. Este tipo de contenido suele tener una buena acogida entre las personas, sean famosas o no.
Si tuvieras que reconocer un secreto del éxito que tienes en Instagram, ¿cuál sería?
Sigue tu instinto. El aspecto más aterrador (pero a la vez liberador) de crear el enfoque de #newsnotnoise ha sido la libertad total de poder informar de las historias que me parecen más importantes y tratarlas de la forma que considero más útil para la audiencia. Nada de productores, cadenas ni controles. Creo que a todos, pero en especial a las mujeres, nos cuesta confiar en nuestro instinto, sobre todo si nos hemos pasado años dentro de un sistema que nos enseña a ignorarlo. Sin embargo, esta experiencia ha demostrado que, cuando sabes lo que haces, debes seguir tu instinto. Otras personas sabrán ver el valor de este enfoque.
Sigue a @jessicayellin en Instagram.
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