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HISTORIAS DE ÉXITO8 MAY 2020

La cadena internacional Deutsche Welle explica el "aumento masivo" impulsado por los artículos instantáneos en Facebook

Guido Buelow

Responsable de desarrollo de socios estratégicos de Facebook para noticias de Europa, Oriente Medio y África
La cadena pública internacional alemana Deutsche Welle (DW) amplía los artículos instantáneos a 60 cuentas en 30 idiomas tras una prueba exitosa en la que, usando los artículos instantáneos durante seis meses, logró duplicar la interacción en un grupo de prueba formado por nueve cuentas de Facebook de la cadena. Sebastian Katthöver, director de desarrollo de la audiencia en DW, explicó cómo su equipo usó los artículos instantáneos para optimizar y lograr mejores resultados.
La DW colabora con 5000 canales de televisión asociados y, este año, ha llegado a tener 197 millones de usuarios semanales. De estos últimos, 61 millones provienen de plataformas digitales (en gran medida, de Facebook).
¿Por qué se toma la decisión de probar los artículos instantáneos?
Para ser honestos, teníamos muchas dudas, ya que habíamos oído mucho acerca del tráfico de otras empresas de medios, que simplemente se había trasladado del sitio web propio a Facebook. Decidimos hacerlo por primera vez cuando recibimos un estudio de Facebook sobre resultados generales que editores de todo el mundo habían logrado gracias a los artículos instantáneos. Los números estaban desglosados por región y, a primera vista, África y Asia eran las regiones con mayores beneficios. Teníamos un interés especial por determinados países africanos y asiáticos, como Etiopía, Kenia, Pakistán y Afganistán.
En términos generales, teníamos curiosidad por saber si los artículos instantáneos podían ayudarnos a mejorar el rendimiento de nuestros artículos en mercados con problemas de ancho de banda o con una penetración de internet normalmente deficiente. Debido a los costes locales de internet, muchas personas se plantean abandonar Facebook en determinados países. Además, durante los últimos años, hemos tenido algunos problemas para aumentar las referencias sociales de esos mercados. Los artículos instantáneos se cargan sumamente rápido en comparación con los artículos en internet estándar.
¿Qué números demuestran que los artículos instantáneos han resultado útiles (en el caso de las nueve cuentas del grupo de prueba inicial)?
El primer intento lo hicimos en una cuenta de África en octubre de 2018, en la que publicamos unos pocos artículos. Los resultados no fueron concluyentes, por lo que agregamos otras ocho cuentas de Afganistán, Bangladesh, Etiopía, Indonesia, Irán, Nigeria y Pakistán en marzo de 2019. Allí fue cuando vimos la diferencia y conseguimos un aumento masivo en las interacciones y las visitas.
En esa prueba inicial, que nos impulsó a expandir los artículos instantáneos, alcanzamos hasta 1,9 millones de visitas mensuales en nuestros artículos y, a la vez, mantuvimos estable la cantidad de otras referencias de Facebook. El total de interacciones en las publicaciones con enlace aumentaron más del doble, de alrededor de 1 millón por mes a principios de 2019 a hasta 2,3 millones por mes en otoño de 2019. El porcentaje de interacción aumentó más del doble, del 0,03 % al 0,07 %, en el caso de todos los enlaces de DW en Facebook. Realizamos un seguimiento de las ocho cuentas con una lista de CrowdTangle en Intelligence.
¿Qué objetivos os fijasteis?
Teníamos muy en claro que queríamos lo siguiente:

  • Que no hubiera cambios en el tráfico de dw.com a Facebook.
  • Que los artículos instantáneos tuvieran un impacto positivo en las interacciones y el porcentaje de interacción.
  • Que los editores pudieran administrarlos con facilidad. Básicamente, no tienen que hacer otra cosa más que publicar el enlace en Facebook, gracias a nuestro increíble equipo técnico, que facilitó la tarea de nuestros periodistas.
¿Qué hizo tu equipo técnico para facilitar la administración de los artículos instantáneos a los editores?
Formamos un equipo de desarrolladores, diseñadores y personas encargadas del producto que trabajaron para conectar nuestro CMS con la API de artículos instantáneos de Facebook. Ahora, podemos publicar artículos instantáneos de forma automática directamente desde nuestro CMS. Conectaron la API a nuestro sistema de administración de contenido (CMS) y a Facebook, y esta aplica automáticamente el formato correcto a los artículos para que tengan un rendimiento óptimo.
Con 30 idiomas y muchísimos caracteres diferentes (por ejemplo, los caracteres amáricos), esta cuestión se trataba de todo un desafío. Ahora que trabajamos para extender los artículos instantáneos a 60 cuentas, podemos conectarlos muy rápido gracias al servicio que crearon.
Adentrémonos en la estrategia editorial: en estas ocho cuentas, ¿qué porcentaje aproximado de las publicaciones diarias o semanales fueron artículos instantáneos?
Realizamos el 100 % de nuestras publicaciones con enlace como artículos instantáneos. De todos modos, debido a las Normas de monetización y comunitarias de Facebook, el 10 % de ellas son publicaciones habituales con el enlace dw.com.
¿Qué funciones específicas de los artículos instantáneos te parecen valiosas?
Hemos experimentado con los módulos de llamada a la acción y esperamos analizar más en detalle las suscripciones a boletines el próximo año. En cuanto a las llamadas a la acción, el número de instalaciones todavía no ha sido convincente. De todos modos, es algo en lo que trabajaremos el próximo mes. Además, abordar la monetización de los artículos instantáneos es parte de nuestro plan de acción.
¿Qué otra cosa les dirías a los editores de noticias que están pensando en usar los artículos instantáneos?
Vale la pena probarlos, no hay dudas. Con un proceso de implementación cuidadoso e iterativo, pueden generar increíbles resultados en términos de interacciones y visitas. En nuestro caso, no nos perjudicó en nada. Es algo que no esperaba.
Resultados proporcionados por el editor.
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