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PROGRAMAS6 DIC. 2019

Cómo simplificar el proceso de suscripción para los lectores

David Grant

Socios de noticias de Facebook
“How They Did It” es una serie de guías prácticas que expone cómo editores líderes de todo el mundo han conseguido mejoras en áreas específicas. Aquí, el equipo del periódico independiente más grande de Canadá, el Winnipeg Free Press, comparte cómo logró reducir la fricción en su proceso de registro y suscripción con la inspiración que obtuvo al participar en el programa Accelerator de Facebook Journalism Project.
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El Winnipeg Free Press es el periódico de emisión diaria más antiguo del oeste de Canadá, o como lo describe su editor Paul Samyn, “el mejor periódico del mundo libre”. Es un líder devoto de este periódico de 147 años, donde comenzó su carrera como repartidor cuando tenía 15 años. Ahora, como jefe de redacción, Samyn guía con éxito el periódico hacia la era digital, con un entregado grupo de compañeros de trabajo, y algunos conocimientos obtenidos de su participación en el programa Accelerator de Facebook. “El impacto más importante hasta ahora” de trabajar con el programa Accelerator, afirma Samyn, “es que hemos podido compartir una nueva visión de un futuro rentable basado en el crecimiento de la audiencia en internet, tanto con los ejecutivos de la empresa como con nuestra junta de directores y el grupo de propietarios”.
Recientemente, el equipo de Samyn experimentó un crecimiento explosivo después de corregir la experiencia de registro de los usuarios, lo que aumentó el número de pruebas de suscripción gratuitas de 2000 a 10 000 en un mes. Un equipo de 12 personas realizó todos los cambios necesarios en dos semanas. Si formas parte de un equipo de publicación de noticias y quieres aprender a mejorar los procesos de compra o registro de tu sitio, aquí te mostramos cómo el Winnipeg Free Press mejoró los suyos, paso a paso.
Por qué el formulario de registro es importante
Muchos sitios de noticias tienen procesos de registro (el paso donde te piden que indiques tu dirección de correo electrónico) y de compra que resultan frustrantes para los lectores y dificultan que se suscriban o unan. “Esta es una gran oportunidad para la mayoría de los editores”, afirma Tim Griggs, director ejecutivo del programa Accelerator. “En las empresas con ingresos recurrentes, como las que usan suscripciones o membresías digitales, incluso mejoras incrementales muy pequeñas en el porcentaje de conversiones (el porcentaje de usuarios que inician su recorrido en una página con la oferta y lo terminan con una suscripción exitosa), pueden sumar cantidades importantes de ingresos en el transcurso del tiempo”.
Para el Winnipeg Free Press, el efecto fue muy evidente: del casi millón de personas que visitan su sitio cada mes, solo alrededor de 2000 se registran para obtener una prueba gratuita de 30 días. El sitio permite a las personas leer dos artículos diarios por 30 días.
Christian Panson, vicepresidente de servicios digitales y tecnología del Winnipeg Free Press, se dio cuenta de que su oportunidad de crecimiento más grande radicaba en corregir el formulario de registro. “Solo pedíamos una dirección de correo electrónico” para iniciar la prueba, comenta Panson, pero los lectores no la proporcionaban. “Algo estaba mal y era necesario corregirlo”. De las 2000 personas que sí se registraban, cerca del 6 % acababa pagando una suscripción al terminar la prueba.
Cómo mejorar tu formulario de registro, paso a paso
Reúne a tu equipo y definid un plan
Para trabajar en el proyecto, Panson reclutó a 12 personas de los departamentos de marketing digital, editorial, diseño de productos, desarrollo de productos y servicio de atención al cliente. El grupo revisó los datos para evaluar el éxito del nuevo formulario, la primera vez dos semanas antes del comienzo del programa y, luego, cada dos semanas.
Identifica los pasos innecesarios en el proceso de registro
En el formulario de registro original del Winnipeg Free Press, los lectores debían escribir y hacer clic en un total de 11 pasos para registrarse y obtener una prueba gratuita:
El primer paso pedía al lector que hiciera clic para ir a otra página para realizar el registro. Los pasos dos a seis le solicitaban una dirección de correo electrónico, una contraseña, la aceptación de las condiciones y que se suscribiera a boletines electrónicos de noticias. En el paso siete se le pedía verificar su correo electrónico. Los pasos ocho, nueve y diez pedían al lector que hiciera clic en el correo electrónico de verificación para volver a la página de inicio del Winnipeg Free Press y, en el paso 11, debía buscar él mismo el artículo que había intentado leer desde el principio, antes de tener que detenerse para registrarse y obtener la prueba gratuita.
“Cada vez que le pides a alguien que haga algo, el porcentaje de abandono sube”, comenta Panson en relación con los 11 pasos del formulario de registro original.
Rediseña el formulario de registro
Los desarrolladores web rediseñaron el formulario web en aproximadamente una semana. Ahora consta de solo seis pasos en total:
El lector comparte solo una dirección de correo electrónico, acepta las condiciones y hace clic en “Crear cuenta”. Después, los pasos cuatro, cinco y seis dirigen al lector a su bandeja de entrada, donde un correo electrónico de verificación le proporciona un enlace para volver justo a la historia que estaba leyendo originalmente, en lugar de a la página de inicio del Winnipeg Free Press. Devolver al lector a esa historia específica hace que el recorrido del usuario sea especialmente fluido.
Cómo escribir el texto del formulario de registro:
“Debe ser sencillo y concreto”, indica Panson. “Si tienes tres cosas que quieres que el lector sepa, identifica la más importante y comunícale solamente esa”. El equipo de marketing escribió el texto y unos editores lo revisaron.
Cómo emplear correos electrónicos de verificación con un formulario de registro:
El Winnipeg Free Press usa ciertos pasos adicionales para verificar las direcciones de correo electrónico y asegurarse de que únicamente personas reales se registren para obtener la prueba gratuita. “Si permitimos añadir cualquier correo electrónico (las personas introducirán direcciones falsas), los servidores de correo locales marcarán nuestro dominio como spam”, afirma Panson. ¿Cuál sería el problema? Si muchas personas envían direcciones de correo electrónico falsas, se arriesgan a recibir marcas negativas de los proveedores del servicio de correo electrónico y eso haría que más correos electrónicos del Winnipeg Free Press terminaran en carpetas de spam, aunque sean de personas reales que se han registrado.
Analizar resultados
Antes del comienzo del proyecto, alrededor de 2000 personas se registraban cada mes para recibir la prueba gratuita del Winnipeg Free Press. Después del lanzamiento del nuevo formulario de registro, 9000 personas se registraron el primer mes, y el segundo, 10 000. El número de lectores que terminaron la prueba gratuita y aceptaron pagar una suscripción subió un 167 %, y la cifra sigue en aumento.
Al revisar los datos, Panson descubrió que el lector típico del Winnipeg Free Press, no decide inmediatamente si quiere pagar o no cuando termina la prueba gratuita. Por lo general, este lector ve (e ignora) unos cinco recordatorios de que la prueba ha terminado, y después del sexto recordatorio o de 14 días después del fin de la prueba, paga la suscripción.
“Ahora estamos creando segmentos de usuarios según los días que pasan al terminar la prueba y en si ven el mensaje sobre el final de la prueba X veces”, señala Panson. “Usaremos esos segmentos para dirigirnos a los lectores con ofertas por correo electrónico y a través de los medios sociales, para ver si generamos más conversiones a un menor coste”.
Comparte los resultados con el equipo de redacción
Panson y el editor, Paul Samyn, informaron a los editores sénior sobre las nuevas tasas de conversión. “Todavía son etapas muy tempranas del proyecto, así que aún no hacemos nada oficial en nuestra redacción, más allá de informar al personal y celebrar el reciente éxito”, comenta Samyn. “Sin embargo, mi comunicación regular por correo electrónico con la redacción creó la base sobre la que evoluciona este proyecto”.
“Cuando decimos que el equipo empresarial trabaja en estrecha colaboración con el editorial” continúa Samyn, “me refiero a que Christian [Panson] y yo hablamos por lo menos una vez al día sobre qué funciona y qué no funciona. Mi editor adjunto de contenido digital tiene conversaciones semanales con un representante de su departamento. Nuestro editor, Bob Cox, no solo es un gran colaborador, sino que es el mejor en lo que hace e invierte el tiempo necesario para asegurarse de que la gloriosa reputación que nos hemos forjado en la prensa impresa se mantiene en el futuro en el que la presencial en internet cobra protagonismo”.
Sigue probando
Todo el proyecto fue un gran triunfo para el Winnipeg Free Press y le permitió seguir generando lectores comprometidos. Panson destaca que, en el futuro, harán más pruebas A/B orientadas a convertir a más lectores de pruebas gratuitas en suscriptores de pago.
“Lo que hemos aprendido hasta la fecha del Accelerator”, señala Samyn, “es como una disciplina, un amplio conjunto de prácticas que nos permitirán acelerar el trabajo que ya hacíamos. Ahora tenemos más herramientas, más técnicas, más ingredientes. Sin duda, el producto que preparamos para nuestra audiencia será más grande y mejor”.
Resultados proporcionados por el editor.

El programa Accelerator
El programa Accelerator de Facebook Journalism Project ayuda a los editores de noticias a crear negocios sostenibles. Facebook Journalism Project (FJP) ha financiado y organizado todos los programas Accelerator, que incluyen un período de tres meses de talleres prácticos dirigidos por veteranos del sector de la información, subvenciones administradas por organizaciones periodísticas sin ánimo de lucro e informes periódicos sobre prácticas empresariales recomendadas. Tim Griggs, director ejecutivo del programa Accelerator, es un consultor y asesor independiente, y antiguo ejecutivo de The New York Times y The Texas Tribune. Si quieres recibir novedades mensuales del programa Accelerator, regístrate para que te enviemos el boletín de noticias de Facebook Journalism Project.
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