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FORMACIÓN3 OCT. 2019

Cinco maneras de implementar nuevas herramientas en una redacción - CrowdTangle

Robin Monheit

Colaboraciones de CrowdTangle
“La mayoría de las personas no aprenden con eventos de formación, sino a través de conversaciones”.
“La exclusión de los directores no fue intencionada, pero es necesario incluirlos de forma activa, en especial, si les pedimos a las personas a su cargo que hagan algo nuevo en su trabajo”.
“Si no logras lo que te pide el equipo directivo, todo lo demás que puedas aportar pierde valor”.
— Puntos destacados de los editores que hablaron en el cierre del programa Lighthouse Lab de CrowdTangle el 7 de agosto.

La primavera pasada, CrowdTangle inauguró su primer programa Accelerator para noticias locales de 12 semanas a través de Facebook Journalism Project. El nombre de Lighthouse Lab se eligió en honor a los clientes "faro" (en inglés, lighthouse), es decir, los primeros en implementar un planteamiento. El programa se centró en la innovación digital basada en datos, específicamente, en la implementación de nuevas aplicaciones y herramientas en un equipo de redacción (ya sea a través de CrowdTangle, un nuevo CMS o, incluso, Instagram Stories). El grupo constaba principalmente de directores de desarrollo digital y audiencias, editores y directores de marketing y medios sociales centralizados. Entre los editores participantes destacan NBC Philadelphia/Telemundo62, Sinclair Broadcast Group, Chalkbeat, Newsday, NJTV, The Repository de Canton, Milwaukee Journal Sentinel, Washington City Paper, WTNH-TV Connecticut de Nexstar Media Group, Advance Local, Global News, Lee Enterprises y Cox Media.
El programa se inauguró en Nueva York en junio. Cada uno de los editores presentó un desafío que quería abordar, como aumentar la interacción vespertina o ampliar la implementación de CrowdTangle. Luego, cada uno de ellos trabajó para conseguir resultados relacionados con dichos objetivos. Tenían previsto compartir sus resultados después de 12 semanas. Diseñamos esta metodología según lo aprendido en otros programas Accelerator de Facebook Journalism Project, en los que los participantes obtuvieron resultados tangibles después de desarrollar nuevas estrategias para conseguir miembros y suscripciones. Cada uno de los participantes de Lighthouse Lab recibió una ayuda económica por un total de 5000 USD para abordar el desafío planteado.
Después de la inauguración, sobre la que puedes leer más información aquí, se hizo evidente que las estrategias que se usan para implementar nuevas herramientas son las mismas estrategias que pueden usarse para llevar a cabo cualquier tipo de cambio en el lugar de trabajo. El programa se centró en la cultura, la empatía y la creación de hábitos en el trabajo, en un sector en el que se pide constantemente a los empleados que hagan más cosas con menos recursos. Durante el verano, los editores participantes asistieron a sesiones centradas en la cultura en el lugar de trabajo y la aceptación de los ejecutivos. Además, tuvieron sesiones sobre prácticas recomendadas dictadas por editores innovadores del ámbito digital, como BBC World Service, Reach plc, Expressen y The New York Times. Los participantes también recibieron consejos del equipo de Social News Desk sobre cómo ser un buen socio para los proveedores y asistieron a una sesión detallada a cargo de Jesse Evans, experto en formación escalada de Workplace, sobre cómo planificar la implementación de una herramienta. En la sesión se facilitó la documentación correspondiente y una plantilla de seguimiento durante la implementación.
Estos son algunos de los primeros resultados:
  • El equipo corporativo de Lee Enterprises está definiendo un nuevo modo de comunicación en la redacción y está preparando una estrategia de formación para la implementación de sus herramientas. Para comenzar, realizarán una pequeña prueba beta especializada con seis periódicos, incluido St. Louis Post Dispatch, acerca del lanzamiento de “herramientas eficaces” para los medios sociales. Como parte de la renovación, necesitarán equipos de pruebas, equipos de estrategias y un cronograma de ayuda continua para todos los lanzamientos.
  • Global News está considerando realizar un seguimiento del exitoso curso de Global News Academy (en el que un representante del equipo de medios sociales les enseña a medios de comunicación de todo el país las prácticas recomendadas del sector). En el seguimiento, se evaluarán en profundidad análisis de los medios sociales.
  • Newsday está formando un equipo de embajadores para formar a periodistas y comunicar historias de éxito acerca de CrowdTangle.
  • NBC Philadelphia/Telemundo62 obtuvo más recursos para centrarse en las herramientas y la formación digitales.
  • A raíz de este programa, NJTV está reevaluando el modo en que el medio de comunicación invierte su tiempo. Hizo una auditoría estructural, que derivó en el aumento de la eficacia y una mejor comprensión de cuándo la producción del medio de comunicación se verá más afectada.
  • Advance Local está incorporando un plan de formación de tres etapas, que incluye entrevistas a partes interesadas, comunicación con los líderes e iniciativas de formación en fases para las distintas partes del medio de comunicación. Además, al mismo tiempo, se asegura de hacer cambios y recibir comentarios en todo el proceso para que periodistas y editores usen CrowdTangle cada vez más. Espera que, gracias a este enfoque, sus equipos descubran historias del momento y temas nuevos por cubrir, y, a la vez, representen a las comunidades desfavorecidas.
  • Para la formación relacionada con la capacidad de análisis, en particular, con CrowdTangle, Sinclair Broadcast Group promueve un enfoque que alcance a todo el medio de comunicación, a fin de que todos los niveles de la organización (desde los equipos de servicios digitales y los equipos de producción de espectáculos, hasta los directores y el departamento de ventas) prioricen la interacción de la audiencia a la hora de tomar decisiones respecto del contenido.
  • Nexstar Media Group trabaja para priorizar el entorno digital en el medio de comunicación, por lo que usa recursos como CrowdTangle y varias aplicaciones de vídeo para crear, entregar y publicar contenido periodístico con mayor rapidez durante el día.
Surgieron lecciones clave, que son válidas para todos los medios de comunicación:
  1. Resuelve los problemas, consigue aceptación, escucha.
  2. Comunica con claridad la propuesta de valor a todos los niveles de la empresa.
  3. Identifica a los colaboradores. Para las herramientas, pero también para TI.
  4. Los cambios llevan TIEMPO.
  5. Crea una red de apoyo.

Resuelve los problemas, consigue aceptación, escucha (y no te olvides de ser amable).
Lo que aprendimos:
“Cada uno necesita cosas diferentes… Pero no lo sabíamos porque nunca lo habíamos preguntado".
— Emily Ristow de Milwaukee Journal Sentinel
Marie Gilot, directora de desarrollo profesional de Newmark Graduate School of Journalism en CUNY, y Laura Cochran, experta en investigación sobre los usuarios, pidieron a los participantes que hicieran una tarea antes de que se reunieran en junio: debían realizar entrevistas basadas en la empatía en sus redacciones para averiguar cuál era la percepción en ese momento con respecto a las implementaciones de herramientas del pasado. A la larga, esta fue una lección clave en todo el programa.
A raíz de estas entrevistas, Milwaukee Journal Sentinel y otros participantes renovaron por completo los planes de formación en sus redacciones. Implementaron desde grandes sesiones de formación abiertas hasta sesiones más segmentadas, centradas en casos de uso. Ahora, están desarrollando sesiones de formación sobre las prácticas recomendadas relacionadas con los medios sociales, personalizadas según los procesos de trabajo individuales. Además, están creando planes claros para hacer seguimientos y están implementando un plan para los colaboradores encargados de la formación, quienes podrán hacer más sesiones de formación individuales con colegas.
Entrevistas basadas en la empatía
Para Ristow, de Milwaukee Journal Sentinel, una iniciativa de formación reciente con periodistas fue la más específica y exitosa hasta la fecha. De forma similar, Elaine Piniat y Don Hudson, del periódico Newsday de Long Island, nombraron a 12 personas de su redacción como embajadores de CrowdTangle. A través de entrevistas basadas en la empatía con estos embajadores, se enteraron de las necesidades de los periodistas y de cómo a cada una de las personas les resultaría más útil la herramienta. De ahora en adelante, Piniat desarrollará sesiones de formación que aborden esas necesidades específicas. Además, prevé usar la ayuda económica para elaborar listas muy específicas con el propósito de cubrir las necesidades de los periodistas del equipo de redacción.
También se animó a los editores participantes a realizar lo mismo con los ejecutivos, ya que comprender los factores de motivación de los líderes es una de las formas clave de poder lograr tus objetivos.
Por último, ser amable puede resultar muy positivo. Los socios afirmaron que se trata de una parte integral de lograr que otras personas del medio de comunicación quieran aprender y trabajar contigo.
Comunica con claridad la propuesta de valor a todos los niveles de la empresa.
“Próximo paso: comunicarse con los directores. Dar prioridad a la formación de CrowdTangle en el tercer y el cuarto trimestres con objetivos vinculados a KPI clave generará una valiosa aceptación”.
— Steven Ibanez de Advance Local sobre una de las cuatro medidas que tomarán después del programa.
Advance Local está incorporando un plan de formación de tres etapas, que incluye entrevistas a partes interesadas, comunicación con los líderes e iniciativas de formación en fases para las distintas partes del medio de comunicación. Además, al mismo tiempo, se asegura de hacer cambios y recibir comentarios en todo el proceso para que periodistas y editores usen CrowdTangle cada vez más. Espera que, gracias a este enfoque, sus equipos descubran historias del momento y temas nuevos por cubrir, y, a la vez, representen a las comunidades desfavorecidas.
Lee Enterprises lanzó un programa piloto con seis periódicos principales, incluidos St. Louis Post Dispatch y Arizona Daily Star, para volver a presentar “herramientas eficaces para los medios sociales”. “Inicialmente, nos centramos en implementar un único producto ‘de mejor modo’, pero nos dimos cuenta de que debíamos prestar más atención al panorama completo. Comprender la empatía, la psicología y la comunicación es fundamental”, afirma Lauren Siegert, responsable de desarrollo de marketing de contenido en el equipo corporativo de Lee.
Hitos
Identifica a los colaboradores. Para las herramientas, pero también para TI.
“Crea tu propio equipo de confianza: maximiza las fortalezas y los intereses de los miembros del equipo”.
— Joy Johnston, Cox Media
El ejercicio del “mapa de influencia”, es decir, determinar a quiénes necesitas para lograr tus objetivos, afloró como un tema importante. ¿Con quiénes ya has generado una buena relación? ¿En qué debes invertir más tiempo? ¿Quiénes son los posibles opositores? ¿Quiénes son los que brindan su apoyo y a quiénes simplemente podrías haberles hecho pensar que lo hacen?
Joy Johnston, de Cox Media, identificó la creación de este “equipo de confianza” como uno de los principales aprendizajes del programa: “Haré una presentación ante mi equipo centrada en promover la resiliencia al enfrentarnos al cambio. Se basará en gran medida en las diversas lecciones aprendidas durante el taller de Lighthouse Lab”. Cox Media se encuentra en el proceso de transición hacia un nuevo CMS y usará las lecciones del programa en el proceso implementación.
En lo que respecta a las herramientas en sí, muchos editores están lanzando programas de embajadores. Un ejemplo es Global News, una radiodifusora canadiense, que está considerando realizar un seguimiento del exitoso curso de Global News Academy (en el que un representante del equipo de medios sociales les enseña a medios de comunicación de todo el país las prácticas recomendadas del sector). En el seguimiento, se evaluarán en profundidad análisis de los medios sociales. Otro ejemplo es Wendy Warren, directora de medios integrados de NBC Philadelphia/Telemundo62, quien compartió lo aprendido en el programa con el equipo ejecutivo de su empresa y obtuvo más recursos para la formación digital.
Nueve pasos
Los cambios llevan TIEMPO.
“El programa Lighthouse Lab nos hizo replantearnos el enfoque que adoptamos al lanzar nuevas herramientas o proyectos. Ahora somos más conscientes que antes de las necesidades y los desafíos de las personas. Implementa las herramientas nuevas en fases, despacio e identifícalas como versiones beta. Consigue pequeños triunfos y genera credibilidad. Esto te abrirá las puertas a otras cosas”.
— Elaine Piniat, Newsday
El fundador y director ejecutivo de CrowdTangle, Brandon Silverman, habló con el grupo durante la conferencia virtual de la sesión final, y su discurso tuvo gran repercusión entre muchos editores. Silverman dijo que muchas veces oímos que las empresas emergentes simplemente "han cambiado" y, si bien esto puede sonar como una transformación de la noche a la mañana, en la mayoría de los casos, no lo es. Es difícil, es doloroso, implica mucha reflexión y no siempre es claro o evidente. Cambiar las herramientas o la cultura en general de una organización puede ser un proceso largo y lento.
Como preparación para una implementación real, los editores participantes aprendieron del experto en formación escalada de Workplace, Jesse Evans, que la mejor práctica consiste en un proceso de varias semanas, en el que se presente la herramienta, se dé a conocer la propuesta de valor, se comunique el cronograma de implementación y se incentive la formación, y, luego, se realice la formación, se identifiquen los resultados y se haga un seguimiento coherente. No se debe subestimar el poder de los pequeños triunfos ni el de su reconocimiento. Muchos de los editores participantes prevén usar la ayuda económica en incentivos, como almuerzos en equipo, tarjetas de regalo y actividades divertidas, que recompensen el buen trabajo y refuercen la implementación de la herramienta como una prioridad empresarial.
“Algunas empresas del sector se apresuran a lanzar todas las soluciones posibles para seguir el ritmo del mercado cambiante. Esto pone la atención en factores externos, sin conseguir la aceptación y el apoyo de nuestro activo más preciado: los periodistas”, afirma Kyle Rickhoff, de Lee, que ha adoptado un proceso de implementación de varias semanas. En la actualidad su organización está en medio de una prueba piloto.
Crea una red de apoyo.
Por último, al igual que con los programas Accelerator de Facebook Journalism Project previos, no se puede subestimar el valor de, simplemente, tener una comunidad en quien apoyarse y conocer a otras personas que enfrentan los mismos desafíos.
“Es increíble tener la posibilidad de colaborar con otras organizaciones del sector y recibir consejos de oradores magníficos sobre cómo afrontar problemas que la mayoría experimenta”, dice Vanessa Wojtusiak, directora de desarrollo de la audiencia y representante de servicios digitales en WTNH-TV de Nexstar, en Connecticut. “Disfruto al poder interactuar con editores de noticias locales que afrontan los mismos problemas que yo. Incontables veces me he dicho a mí misma: “¡Uf! No soy la única que afronta el desafío de implementar cambios u obtener aceptación para el entorno digital’. Además, después de mantener conversaciones útiles o asistir a presentaciones valiosas, en muchas ocasiones he logrado abordar mis asuntos de un modo nuevo”.
Antonio Oritz, director de marketing y estrategia de NJTV News, añade: "Me ha ayudado mucho con respecto al desafío original, pero, que es más importante, me ha dado herramientas, recursos e ideas para orientarme y orientar a la organización durante un período de cambio profundo: dos medios de comunicación se están fusionando, tenemos cambios en el personal, cambios de responsabilidades. Al principio, el objetivo era incorporar a todos los miembros del equipo de redacción a través de CrowdTangle, pero ahora, en realidad, el objetivo es ser faros en medio de la tormenta que representa el cambio en la organización. Es estupendo poder dedicar tiempo a pensar, a aprender con personas que transitan su propia versión de lo que estoy transitando. Es maravilloso tener sesiones semanales y salir de ellas pensando: ‘No estoy loco, este grupo me entiende’, y, además, poder robarle al menos dos ideas a alguien en cada sesión”.
Lighthouse Lab es un programa que tiene como objetivo ayudar a los editores de noticias a optimizar la implementación de herramientas en el medio de comunicación. Fundado y organizado por Facebook Journalism Project y CrowdTangle, y codirigido por Esra Dogramaci, estratega digital que antes fue líder de servicios digitales y medios sociales de Deutsche Welle, BBC y Al Jazeera, el programa de 12 semanas incluyó talleres prácticos a cargo de Marie Gilot y Jeremy Caplan, profesores de la escuela CUNY Newmark; Ian Saville, del equipo de aprendizaje y desarrollo de Facebook; Jesse Evans, experto en formación escalada de Workplace; expertos en RR. HH. del sector, y nuestros socios de medios de comunicación. También incluyó un programa de ayudas económicas organizado por Facebook e informes regulares sobre prácticas recomendadas creados por CrowdTangle.
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