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HISTORIAS DE ÉXITO6 ABR. 2020

Millones de espectadores se informan sobre el coronavirus con este vídeo de la CNN

Inna Rudsky

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Una semana antes de que la Organización Mundial de la Salud declarara el coronavirus como emergencia sanitaria mundial, el programa “Go There” de la CNN en Facebook Watch mostró la crisis con un nivel de detalle asombroso. El corresponsal internacional David Culver documentó su intento de irse de Wuhan antes de que las autoridades anunciaran un confinamiento parcial. Corriendo de una estación de tren a otra y entrevistando a personas por el camino, grabó un episodio de 10 minutos muy distinto a los informes en directo que hacía en televisión. Hoy es el vídeo de la CNN que más visualizaciones tiene en Facebook. A continuación, compartimos lo que hablamos con Cullen Daly, directora ejecutiva de las producciones digitales de la CNN, sobre la estrategia de su equipo para producir el episodio.
“Go There” ofrece una perspectiva más detallada de las coberturas informativas culturales, políticas y económicas de la CNN. Desde el inicio del programa, en el verano de 2019, más de 60 corresponsales de todo el mundo han enviado historias originales con vídeos diseñados para dispositivos móviles. “El nombre ‘Go There’ refleja bien lo que queremos conseguir con el programa”, afirma Daly. “Queremos activar todos los sentidos de la audiencia y transmitirles los olores del lugar, lo que se siente al estar allí y los temas de los que hablan las personas. Queremos crear una experiencia sensorial completa”.
Resultados
  • Más de 200 millones de visualizaciones, un incremento de más del triple respecto al vídeo de la CNN que le sigue en visualizaciones en Facebook.
  • Un millón de interacciones, más de ocho veces superior a la media diaria de interacciones de la CNN durante los 3 meses previos.
  • Compartido 1,4 millones de veces.
  • La página de Facebook de CNN obtuvo 750 000 seguidores nuevos las dos semanas posteriores a la publicación del vídeo, más de los que la CNN sumó durante los 2,5 meses previos.
*Según datos públicos de CrowdTangle.
Estrategia
Los momentos más cautivadores se grabaron con el móvil. A las 4:00 de la madrugada, mientras Culver esperaba en una larga fila junto a otras personas para intentar comprar billetes de tren para irse de la ciudad, cogió el móvil y empezó a grabar. “No solemos ver momentos así en los informes de noticias televisivos, pero en Facebook las personas están acostumbradas a esa combinación de vídeos de alta y baja calidad”, explica Daly. “No siempre es necesario tener una cámara increíble para captar ese tipo de cosas”.
Un elemento gráfico menor convirtió el vídeo en un contenido diseñado para móviles. Observa la fina barra roja de carga situada en la parte superior del vídeo: “Es un detalle muy pequeño, pero se trata de un elemento visual que le muestra al espectador cuánto tiempo queda y genera cierta sensación de suspense”, comenta Daly.
El equipo combina titulares en voz activa con imágenes en miniatura atractivas. Para el titular de este episodio (“Fear and anxiety in epicenter of Wuhan coronavirus outbreak” [Miedo y ansiedad en el epicentro del brote de coronavirus en Wuhan]), el equipo eligió una foto de dos niños con mascarilla sanitaria. Veinticuatro horas antes del momento previsto para la publicación de un material, a Daly le gusta iniciar un chat en grupo con el equipo editorial para intercambiar ideas para el titular. “Me encontré a mí misma preguntándome ‘¿Cuál es el verbo de esta frase?’ y realmente me preocupo por eso”, cuenta Daly.
Además, insta al equipo a que refleje el titular en una imagen en miniatura con un mensaje que tenga la misma fuerza. “En lugar de hacer una simple captura de pantalla, que es lo que creo que hacen muchas otras organizaciones de noticias porque nunca hay tiempo, intentamos detectar una imagen visual que atraiga al espectador para que vea el vídeo y lo ayude a comprender lo que está por ver”.
El vídeo se publicó un viernes. La CNN publica sus vídeos más prometedores los jueves o viernes para animar a las personas a que los vean durante el fin de semana. “Ya hemos observado que los vídeos aparecen una y otra vez durante el fin de semana, cuando las personas los vuelven a compartir con nuestra cuenta”, dice Daly. Después de publicar el episodio sobre el coronavirus, “dentro de las primeras 24 horas las visualizaciones ya sumaban 30 millones y seguían aumentando. Creo que nos dimos cuenta de inmediato de que teníamos un éxito entre manos, y para el lunes ya nos habíamos hecho virales”.
Repercusión
Dos semanas después de publicar el vídeo, la página de Facebook de CNN había sumado 750 000 seguidores nuevos. Algunos de los episodios más recientes de “Go There” tuvieron decenas de millones de reproducciones. Los corresponsales también presentaron sesiones semanales de preguntas y respuestas en Facebook Live desde un hotel de Pekín mientras hacían la cuarentena (1,2 millones de visualizaciones y se alcanzó un máximo de 40 000 espectadores en directo), desde la sede del CDC (2,6 millones de visualizaciones) y desde el Aeropuerto Internacional de Newark (2 millones de visualizaciones). Desde mediados de marzo, “Go There” pasó a informar de noticias que trataban casi exclusivamente del coronavirus.
La duración de todos estos vídeos fue de entre 10 y 15 minutos. “El objetivo de crear vídeos de larga duración es atraer seguidores y crear una base de fans, y los resultados obtenidos son muestra de ello”, dice Daly. “Queremos que las personas se queden con nosotros e interactúen con nuestro contenido, y creemos que los vídeos de mayor duración y con contexto representan el futuro para nuestra empresa”.
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