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ERFOLGSGESCHICHTEN05.06.2019

So hat es ein TV-Sender geschafft, die Zuschauer während der Werbepausen zu behalten

Chiman Ng

News Partnerships

Die Video-Strategie von EBC

ZIEL

Neue Einnahmequellen durch Werbepausen bei der Ausstrahlung fesselnder Videos erschließen.

STRATEGIE

Erstellung von 3-minütigen Videos mit Nachrichten und nutzergeneriertem Content.

ERGEBNISSE

105 % Steigerung der Impressionen für Werbeanzeigen seit November 2018 ohne Rückgang der Interaktion.
Der Fernsehsender Eastern Broadcasting Company (EBC) verzeichnet täglich rund 20 Millionen Aufrufe von Facebook-Videos. Für eine direkte Monetarisierung dieser Videos führte der Sender bei allen Videos mit einer Länge von mehr als drei Minuten Werbepausen ein. Auf diese Weise hat er ohne einen Rückgang der Interaktionen eine neue Einnahmequelle generiert. Und so hat der Sender es geschafft.
Die Geschichte von EBC
EBC ist einer der führenden Fernsehsender in Taiwan. Von seinem Standort in Taipei betreibt EBC verschiedene Kanäle mit allgemeinen Nachrichten, Finanznachrichten, EBC America, EBC Global und anderen. Über seine Fernsehsender und mehr als 20 Facebook-Seiten versorgt der Sender Taiwan mit Nachrichten aus dem In- und Ausland. Dank seines Mehrkanal-Konzepts und der stark digitalen Ausrichtung konnte EBC seine Zielgruppe auf digitalen Kanälen vergrößern und mit Digitalvideos gleichzeitig die Zahl seiner Fernsehzuschauer erhöhen.
„Unsere Mission bei EBC News ist es, ‚deine Stimme zu hören und deine Geschichte zu erzählen‘. Unser Schwerpunkt liegt auf der Produktion von Berichten über das, was deiner Community wichtig ist, über die Unterstützung der Schwächeren und die Verbreitung positiver Energie.“ – Shen Chien-hung, Executive Director
Schau dir dieses einminütige Video an und wirf einen Blick hinter die Kulissen der EBC-Redaktion:
Etwas ist schiefgelaufen
Leider kann dieses Video nicht richtig abgespielt werden.
Das Ziel von EBC
Auf seinen 12 Seiten veröffentlicht EBC täglich rund 95 Videos mit Fernsehinhalten, nutzergeneriertem Content und Werbepausen. Der Sender wollte seine digitalen Inhalte mithilfe von Werbeanzeigen monetarisieren, aber ohne seine zahlreichen Zuschauer zu verlieren oder die Interaktionen zu beeinträchtigen.
„Vor der Einführung der Werbepausen hatten wir bei EBC kein solides Konzept für die Monetarisierung von Videos auf Facebook. Nachdem wir die Werbepausen implementiert hatten, führte dies zu einer neuen Dynamik, und wir verwendeten die mit den Videoinhalten erzielten Umsätze, um noch stärker in digitale Inhalte zu investieren.“ – Shen Chien-hung, Executive Director bei EBC News.
Die Strategie von EBC
Damit Zuschauer ein dreiminütiges Video mit Werbepause bis zum Ende anschauen, muss dieses Video EBC zufolge hochwertigen und authentischen Inhalt bieten und in der ersten Minute besonders spannend sein. Die Videos des Senders sind vorwiegend Clips aus den Sendungen sowie von nutzergeneriertem Content. Diese werden bearbeitet und zu interessanten Berichten zusammengestellt, die Resonanz bei der Zielgruppe erzeugen.
Hier sind fünf Zusammenstellungen von Videoinhalten, die der Sender mit Werbepausen produziert hat und die bei den Zuschauern dennoch hervorragend ankamen:
  1. Inhalte über Identität
    Diese Inhalte schaffen einen Bezug zur persönlichen Identität der Zuschauer.
  2. Videoanleitungen
    EBC stellte fest, dass Videos mit nützlichen Tipps zu Finanzen und Geldanlagen besonders gut ankommen. In diesen Videos erklärt ein Moderator komplizierte Zusammenhänge aus der Finanzwelt auf leicht verständliche Weise. Wie EBC feststellte, sind diese Videos besonders packend und die Zuschauer sind bereit, sie drei Minuten lang bis zum Ende anzusehen.
  3. Vertiefende Berichte
    Bei dieser Gruppe werden einzelne Themen auf spannende Weise vertieft. Es mag auf der Hand liegen, aber EBC betont, dass Videos, die vom Anfang bis zum Ende packend sind, die Aufmerksamkeit der Zuschauer durchgehend fesseln.
  4. Fünfminütige Videos
    EBC zufolge sind fünf Minuten die ideale Länge für die Monetarisierung eines digitalen Videos. Wenn die Werbung zwischen der ersten und zweiten Minute eingeblendet wird, ist es wahrscheinlicher, dass die Zuschauer das gesamte Video ansehen.
  5. Nutzergenerierter Content
    Das Digitalteam von EBC News produziert Videos aus nutzergeneriertem Content. Die Inhalte werden bearbeitet und zu umfangreicheren Berichten zusammengestellt, die dann auf der Facebook-Seite veröffentlicht werden. Dabei wählt der Sender oft Inhalte über Communitys in Taiwan, um den Zuschauern die Tradition des Landes näherzubringen. Außerdem werden die Videos auf kreative Weise bearbeitet und erzählen vollständige Geschichten. Dies steigert die Interaktion mit der Zielgruppe und dadurch auch die Umsätze.
„Herausgeber sollten die Länge ihrer Videos und die Inhalte kontinuierlich überdenken, um herauszufinden, mit welchen Optionen sie die Erlebnisse auf der Plattform optimieren können. Dafür werden Online-Journalist*innen mit Storytelling-Kompetenzen sowie Social Media-Redakteur*innen gebraucht, die sich mit den Regeln auf der Plattform auskennen. Und diese müssen dann zusammen eine wirksame Videostrategie ausarbeiten.“ – Shen Chien-hung, Executive Director
EBC-Logo
Im Hinblick auf die Werbepausen sind wir optimistisch. Es ist eine Win-Win-Situation für alle: für die Nutzer, für Facebook und für Videoproduzenten wie uns.
Shen Chien-hungExecutive DirectorEBC
Ergebnisse für EBC*
Seit der Implementierung dieser Strategie für digitale Videos hat EBC folgende Ergebnisse erzielt:
  • Nach Einführung der Werbepausen stiegen die Videoaufrufe im März 2019 um 64 %.
  • Die Anzeigenimpressionen stiegen nach der Einführung von Werbepausen im November um 105 %.
  • Trotz der Werbepausen gab es keinerlei Rückgang der durchschnittlichen Wiedergabedauer, Interaktionen und Aufrufe.
  • Die Werbeeinnahmen generierten eine deutliche Nettorendite und eine neue Einnahmequelle.
Vor der Einführung der Werbepausen war die größte Sorge von EBC, dass die Zahl der Zuschauer und die Interaktionen zurückgehen könnten. Diese Sorge erwies sich als unbegründet – im Gegenteil: die Aufrufe wurden mehr und die Leute sehen sich die Videos trotz der Werbung bis zum Ende an.
Außerdem stellte der Sender fest, dass bei längeren Inhalten, insbesondere bei den rund fünf Minuten langen Videos, die Zuschauer am ehesten bereit sind, sich die Werbung anzusehen. Einige der bedeutsamsten und bewegendsten Videos von EBC haben die größten Umsätze für das Unternehmen generiert. Dies zeigt, dass gute Geschichten auf Facebook erhebliches Umsatzpotenzial haben. Hier einige der erfolgreichsten Videos des Senders:
„Im Hinblick auf die Werbepausen sind wir optimistisch. Es ist eine Win-Win-Situation für alle: für die Nutzer, für Facebook und für Videoproduzenten wie uns.“ – Shen Chien-hung, Executive Director
* Alle Ergebnisse wurden vom Nachrichtenherausgeber bereitgestellt.
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