2020 — год, который мы запомним надолго. Партнёрский спецпроект Sieh dir an, wie Musik in der digitalen Welt auf ganz neue Weise entdeckt wird und wie sich die Interaktion wandelt | Facebook IQ | Facebook for Business
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Facebook IQ: Digital Research und InsightsFacebook IQ: Digital Research und Insights

Die Bedürfnisse der Musikkonsumenten haben sich geändert

Es ist wichtig zu verstehen, wie Streaming-Dienste und soziale Medien die Art und Weise verändern, wie Menschen neue Musik entdecken und mit ihren Lieblingskünstlern in Kontakt treten.

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INHALT

    Da heute eine Fülle von Musikplattformen zur Verfügung steht, haben die Menschen eine immense Auswahl, wo sie Musik entdecken können und was sie als Nächstes hören möchten. Traditionelle Kanäle wie das Radio sind bei den Verbrauchern zwar nach wie vor beliebt, aber Streaming-Apps bieten Dienste an, mit denen Hörer auf ganz neue Weise mit Musik interagieren können. Und der COVID-19-Ausbruch scheint die Verlagerung auf diese Plattformen noch zu beschleunigen: 37 % der Verbraucher weltweit geben an, seitdem zuhause mehr Musik-Streaming-Dienste gehört zu haben.1

    Streaming ermöglicht es den Menschen, ein breiteres Spektrum an Musik zu finden und zu hören, und gleichzeitig wirkt sich das Verlangen nach sozialen Kontakten darauf aus, wie die Hörer neue Titel und Künstler entdecken und miteinander teilen. Laut Will Page, ehemaliger Chefökonom bei Spotify, könnte dieses Verhalten als Folge der globalen Pandemie noch zunehmen: „Nach der Krise sehnen sich die Menschen vielleicht weiterhin nach Musik als soziales Erlebnis und nicht einfach nur nach Musik allein.“

    Um Marketern zu helfen, das Verhalten der heutigen Musikhörer zu verstehen, beauftragte Facebook IQ Accenture mit der Befragung von 10.253 Personen ab 18 Jahren in Australien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Japan, Mexiko, Südkorea, Großbritannien und den USA.2 Durch die Kombination dieser Daten mit einer Analyse der sich abzeichnenden kulturellen Veränderungen und einem Interview mit dem Branchenexperten Will Page wollten wir herausfinden, wie sich die Digitaltechnik darauf auswirkt, wie Menschen Musik entdecken und auswählen, und wo sie sich mit ihren Lieblingskünstlern beschäftigen.

    Digitale Dienste erleichtern die Musiksuche

    Digitale Dienste erleichtern die Musiksuche

    Digitale Plattformen haben die Art und Weise, wie ein jüngeres Publikum Musik hört, bereits verändert. In neun von zehn untersuchten Ländern gibt ein Großteil der 18- bis 34-Jährigen an, mehr Musik über Streaming-Dienste zu hören als über andere Quellen.3 In Großbritannien beispielsweise hören zwei Drittel der jüngeren Hörer Musik am häufigsten auf Streaming-Sites, bei den Befragten ab 35 Jahren dagegen nur 27 %.

    Dieser Wechsel zum Streaming macht es für viele Musikkonsumenten auf der ganzen Welt möglich, neue Künstler und Musik zu entdecken. In den USA und Brasilien ist mehr als die Hälfte dieser begeisterten Nutzer von Streaming-Diensten 4 sehr zufrieden mit ihren Möglichkeiten, Musik zu entdecken. Es gibt jedoch feine geografische Unterschiede. Nur 43 % der Streaming-Nutzer in Kanada und 40 % in Großbritannien sind mit ihren Möglichkeiten, Musik zu entdecken, sehr zufrieden.

    Einige der Befragten ab 35 Jahren profitieren noch nicht von den Vorteilen digitaler Entdeckungen, da das Radio in der Hälfte der untersuchten Länder in dieser Altersgruppe nach wie vor häufiger genutzt wird5 als andere Musikquellen, wie Streaming oder eigene/erworbene Musik.

    Diese vergleichsweise ältere Gruppe der Befragten möchte gerne verschiedenste Künstler entdecken – etwa 78 % der über 35-Jährigen in den USA sind Genre-Agnostiker, was heißt, dass sie in der Regel Musik unterschiedlicher Genres hören. Diese Aufgeschlossenheit, Musik zu entdecken, ist auf allen Märkten erheblich, besonders in Großbritannien, wo 82 % der über 35-Jährigen Genre-unabhängig sind, verglichen mit 78 % in Deutschland.

    Globale Daten zur Entdeckung neuer MusikGlobale Daten zur Entdeckung neuer Musik

    Trotz dieser Neugier sind Menschen, die neue Musik meist im Radio entdecken, weniger zufrieden mit dem, was sie finden, als diejenigen, die ihre Entdeckungen über Streaming machen. Dieser Trend ist länderübergreifend. In Großbritannien sind 40 % der Befragten, die gerne Streaming-Dienste nutzen, sehr zufrieden mit ihren Möglichkeiten, neue Musik zu entdecken, verglichen mit 29 % der überzeugten Radiohörer. In ähnlicher Weise sind 44 % der begeisterten Nutzer von Streaming-Diensten in Australien sehr zufrieden mit ihrer Fähigkeit, neue Musik zu entdecken. Bei den Radiohörern sieht das nur ein Viertel so. Da die Verbraucher nach einfacheren Wegen suchen, Musik zu entdecken, können Marken und Dienste genau hier helfen und die jeweilige Generation zu den Angeboten leiten, die ihren Vorlieben und ihrem Geschmack am besten entsprechen.

    Zitatanfang, Symbol

    „Streaming-Dienste erkennen, dass jeder zu sehr mit seinem Leben beschäftigt ist, um noch Zeit für die Suche nach neuer Musik zu haben. Das erledigt neuerdings der Algorithmus. Er ersetzt den Suchaufwand durch bessere und passendere Entdeckungen.“

    – Will Page, ehemaliger Chefökonom bei Spotify

    Was bedeutet das für Marketer

    Erleichtere das Endecken von Musik

    Die Verbraucher suchen nach unkomplizierten Wegen, auf Musik zuzugreifen – 46 % der Menschen in Brasilien 6 sagen, dass es sich lohnt, mehr für die beste Oberfläche oder Navigation zu zahlen, um darüber ihre Musik zu hören. Indem sie Dienste und Informationen leicht navigierbar machen, sorgen Marken dafür, dass Musikfreunde das Gewünschte schneller finden und Neues entdecken können.

    Die Menschen wünschen sich unterschiedliche Ebenen der Kontrolle über ihre Musikauswahl

    Die Menschen wünschen sich unterschiedliche Ebenen der Kontrolle über ihre Musikauswahl

    Die weltweite Umstellung auf digitale Hörmodi hat sich auf die Entscheidungsfindung ausgewirkt. Zum Beispiel sind jüngere Verbraucher auf der ganzen Welt zunehmend positiv eingestellt, wenn KI weitgehend entscheidet, was sie anhören. Etwa 40 % der 18–34-Jährigen in Australien denken, dass Algorithmen gut darin sind, Musik nach ihrem Geschmack für sie auszuwählen, verglichen mit nur 17 % bei den Befragten ab 35 Jahren. Aber es gibt nationale Nuancen in der Einstellung der Generationen zur Musikzusammenstellung durch Algorithmen: In Südkorea ist der Unterschied zwischen den Generationen im Vergleich zu anderen Märkten nicht so groß. 35 % der 18- bis 34-Jährigen und 26 % der über 35-Jährigen glauben, dass Algorithmen sich eignen, Musik nach ihrem Geschmack auszuwählen.

    Während jüngere Musikhörer digitale Empfehlungen annehmen, lassen sich Menschen verschiedener Altersgruppen insgesamt eher von vertrauten Quellen zu neuer Musik inspirieren, beispielsweise von jemandem, den sie im realen Leben persönlich kennen. Dies gilt im Großen und Ganzen für alle Länder: 44 % der Kanadier und 38 % der britischen Hörer ab 35 Jahren geben an, dass Menschen, die sie kennen, gut darin sind, Musikempfehlungen zu geben.

    Wenn es darum geht, eigenständig eine persönliche Musikauswahl zusammenzustellen, hat es das Streaming-affine jüngere Publikum leichter, seine Musik auf momentane Vorlieben zuzuschneiden. In Frankreich geben 72 % der jüngeren Musikhörer an, dass sie Musik gut an ihre Stimmung anpassen können. Bei den über 35-Jährigen empfinden das 65 % ebenso – ein Trend, der auf allen Märkten zu beobachten ist.

    Globale Studie über den Prozentsatz der Menschen, die Musik ihrer Stimmung anpassenGlobale Studie über den Prozentsatz der Menschen, die Musik ihrer Stimmung anpassen

    Die Menschen sind jedoch bereit, die Kontrolle über die aktive Auswahl ihres Musik-Feeds abzugeben, wenn sie das Gefühl haben, dass ein Dienst bereits ihren persönlichen Vorlieben entspricht. Etwa 43 % der 18–34-jährigen Verbraucher in den USA und 38 % der über 35-Jährigen 6 sagen, dass es sich lohnt, mehr für einen Dienst zu bezahlen, der eine Playlist oder einen Sender anbietet, der speziell auf die Musik ausgerichtet ist, die sie ohnehin am liebsten hören.

    Für diejenigen, die nur teilweise selbst bestimmen, was sie hören, zeichnen sich hierzu je nach Altersgruppe unterschiedliche Meinungen ab. In fast allen Märkten ist der Hauptgrund, warum Verbraucher ab 35 Jahren Musik hören, die sie nur teilweise selbst bestimmen, der, dass sie dort, wo sie sich gerade befinden, nicht die Zeit oder die Möglichkeit haben, jedes Lied auszuwählen. Während ältere Zuhörer das eher als eine Folge der Umstände ansehen, betrachten 18–34-jährige Musikkonsumenten es sogar als Chance für Neuentdeckungen. Fast die Hälfte (46 %) der 18–34-jährigen Hörer in den USA gibt an, Musik zu hören, die sie nur teilweise selbst bestimmen, weil sie manchmal nur eine ungefähre Vorstellung von der Art von Musik haben, die sie hören wollen (im Vergleich zu 26 % der Hörer ab 35 Jahren). Außerdem ist es bei 40 % der jüngeren Hörer in den USA so, dass ein von ihnen genutzter Dienst meist Lieder auswählt, die ihnen gefallen (im Vergleich zu 30 % bei den Hörern ab 35 Jahren).

    Zitat

    „Die Technologie macht es möglich, dass Musik individueller angepasst und mehr auf den Geschmack des Einzelnen eingegangen wird. Personalisierung wird heute als selbstverständlich angesehen. Man darf nicht vergessen, wie viel mehr Auswahl es heute da draußen gibt und dass die Menschen Entscheidungsfreiheit wollen.“

    – Will Page, ehemaliger Chefökonom bei Spotify

    Was bedeutet das für Marketer

    Vermittle die Vorteile der Personalisierung

    Ein Viertel der Befragten 6 in den USA sagen, dass sie bereit wären, mehr für einen Dienst zu zahlen, der Personalisierung bietet, wie beispielsweise kuratierte Playlists der Songs, die sie in diesem Jahr am häufigsten gespielt haben. Um sich bei den Verbrauchern hervorzuheben, können die Marken ihre Dienste auf die individuellen Bedürfnisse der verschiedenen Hörer zuschneiden, indem sie beispielsweise den einen helfen, ihre eigenen Abspiel-Warteschlangen leicht zu steuern, während sie es für andere einfach machen, die Auswahl den Algorithmen zu überlassen.

    Online-Communitys ermöglichen eine engere Verbindung zu den Fans

    Online-Communitys ermöglichen eine engere Verbindung zu den Fans

    Viele Musikhörer auf der ganzen Welt wünschen sich mehr Nähe zu ihren Lieblingskünstlern. Fast drei Viertel der über 35-Jährigen in Mexiko und Brasilien7 geben an, dass sie sich eine engere Verbindung und mehr Interaktion mit Fans wünschen, und etwa die Hälfte der Befragten in Japan, Frankreich und den USA8 sehen das genauso.

    Die sozialen Medien erweisen sich als idealer Ort für Fan-Beziehungen und für die Pflege dieser Verbindungen, insbesondere bei den jüngeren Generationen. In Großbritannien ist fast die Hälfte (49 %) der 18–34-Jährigen der Meinung, dass soziale Medien ihnen helfen, Künstler besser kennenzulernen.9 In den USA sehen das 57 % der 18–34-Jährigen auch so.10

    Soziale Medien ermöglichen es den Fans auch, über ihre Lieblingskünstler auf dem Laufenden zu bleiben. Fast drei Viertel (74 %) der australischen Musikhörer, die Künstler auf Facebook und Instagram verfolgen, geben an, dass sie dies tun, um über Künstler auf dem Laufenden zu bleiben, und zwei Drittel der Briten sagen dasselbe.

    Viele Verbraucher finden, dass Musik eine wertvolle Art der Verbindung mit anderen ist, und 43 % der 18–34-jährigen Befragten in den USA sehen das genauso. Im Zusammenhang mit einer globalen Pandemie kann eine gemeinsame Erfahrung die Verbindung zwischen den Fans beschleunigen. Laut Will Page „wäre es interessant zu sehen, ob es eine Bewegung hin zu viel mehr gemeinschaftlichem Musikhören [wegen COVID-19] gibt“. Die Befragten geben auch an, dass sie weiterhin einen Musik-Streaming-Dienst nutzen werden, wenn sie sich bezogen auf die Künstler oder den Streaming-Dienst selbst als Teil der Community fühlen. Dies gibt Marken die Möglichkeit, Verbindungen zu Verbrauchern in den digitalen Communitys aufzubauen, die bereits Teil ihrer Musik-Journey sind. Hierbei ist zu bedenken, dass die Wege zur Interaktion von Generation zu Generation unterschiedlich sein können.

    Musik-Streaming-Dienste helfen Menschen, sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlenMusik-Streaming-Dienste helfen Menschen, sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen

    Zitat

    „Für jüngere Generationen, die mit sozialen Medien aufgewachsen sind, beginnt die eigene musikalische Reise mit sozialen Medien, wo sie sich bei der Entdeckung von Musik wiederfinden. Für ältere Generationen beginnt die Reise mit Musik, und in den sozialen Medien suchen sie mehr davon.“

    ——Will Page, ehemaliger Chefökonom bei Spotify

    Was bedeutet das für Marketer

    Nutze digitale Communitys für die Verbindung mit Fans

    Online-Communitys sind ein wichtiger Kanal für Fans, um durch Unterhaltungen und gemeinsame Inhalte tiefere Verbindungen zu knüpfen. Etwa 40 % der befragten Personen in Südkorea, die Künstlern auf Facebook und Instagram folgen, tun dies, um mit anderen Fans in Kontakt zu treten oder sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen. Durch die Verbindung mit den Verbrauchern über Online-Hubs können Marken Fans stärker einbinden und ihnen helfen, mehr über ihre Lieblingskünstler zu erfahren.

    Lade unsere Infografik herunter, um zu sehen, wie sich der Musikkonsum durch Streaming-Dienste und soziale Medien weltweit verändert.

    Die Bedürfnisse der Musikkonsumenten haben sich geändert – PDF
    Was bedeutet das für Marketer?

    Was bedeutet das für Marketer?

    • Erleichtere das Endecken von Musik.

      Die Verbraucher suchen nach unkomplizierten Wegen, auf Musik zuzugreifen – 46 % der Menschen in Brasilien 6 sagen, dass es sich lohnt, mehr für die beste Oberfläche oder Navigation zu zahlen, um darüber ihre Musik zu hören. Indem sie Dienste und Informationen leicht navigierbar machen, sorgen Marken dafür, dass Musikfreunde das Gewünschte schneller finden und Neues entdecken können.

    • Vermittle die Vorteile der Personalisierung.

      Ein Viertel der Befragten 6 in den USA sagen, dass sie bereit wären, mehr für einen Dienst zu zahlen, der Personalisierung bietet, wie beispielsweise kuratierte Playlists der Songs, die sie in diesem Jahr am häufigsten gespielt haben. Um sich bei den Verbrauchern hervorzuheben, können die Marken ihre Dienste auf die individuellen Bedürfnisse der verschiedenen Hörer zuschneiden, indem sie beispielsweise den einen helfen, ihre eigenen Abspiel-Warteschlangen leicht zu steuern, während sie es für andere einfach machen, die Auswahl den Algorithmen zu überlassen.

    • Nutze digitale Communitys für die Verbindung mit Fans.

      Online-Communitys sind ein wichtiger Kanal für Fans, um durch Unterhaltungen und gemeinsame Inhalte tiefere Verbindungen zu knüpfen. Etwa 40 % der befragten Personen in Südkorea, die Künstlern auf Facebook und Instagram folgen, tun dies, um mit anderen Fans in Kontakt zu treten oder sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen. Durch die Verbindung mit den Verbrauchern über Online-Hubs können Marken Fans stärker einbinden und ihnen helfen, mehr über ihre Lieblingskünstler zu erfahren.

    Quelle, sofern nicht anders angegeben: „Music Study“ von Accenture (Online-Studie in Zusammenarbeit mit Facebook mit 10.253 Teilnehmern ab 18 Jahren in AU, BR, CA, DE, FR, JP, KR, MX, UK, US,Okt. bis Nov. 2019).

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