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Der Durst von heute – und wie wir ihn stillen: Customer Journey moderner Verbraucher beim Getränkekauf

Erfahre, welchen Einfluss Bequemlichkeit, Online-Inhalte und Gesundheitsbewusstsein auf die Customer Journey beim Getränkekauf haben.

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Noch nie zuvor konnten Verbraucher unter so vielen Getränken auswählen. Aber nicht nur ihre Anzahl, auch die Möglichkeiten, neue Optionen zu entdecken und abzuwägen, haben sich vervielfältigt. Was heißt das für den Markt? Was motiviert und beeinflusst die Verbraucher von heute beim Kauf ihrer Getränke?

Facebook hat in Zusammenarbeit mit Kantar eine Studie zum Verbraucherverhalten beim Getränkekauf durchgeführt. Dabei wurden die Phasen Discovery und Abwägung und ihre Auswirkung auf den Path to Purchase analysiert. Dieser Artikel untersucht die wichtigsten Unterschiede und Gemeinsamkeiten zweierlei Arten von Verbrauchern in den USA: derjenigen, die kohlensäurehaltige Getränke bevorzugen, und derjenigen, die lieber auf Kohlensäure verzichten.1

Die Studien zeigen, dass physische Verkaufsstellen noch immer der wichtigste Touchpoint für den Getränkekauf sind, digitale Kanäle aber eine wichtige Rolle bei der Getränkewahl spielen. Dazu zählen Inhalte in sozialen Medien, die sowohl die Produkt-Discovery als auch die Kaufabwägung beeinflussen – bei Getränken mit und ohne Kohlensäure. Bequemlichkeit und Gesundheitsaspekte tragen entscheidend dazu bei, wie Menschen ihren Durst stillen.

Online-Inhalte fördern die Discovery

Die digital versierten Verbraucher von heute entdecken neue Getränke häufig in Online-Inhalten. Für etwa 45 % der Konsumenten kohlensäurehaltiger Getränke2 und 44 % der Konsumenten kohlensäurefreier Getränke3 sind Inhalte von Freunden und Verwandten in sozialen Netzwerken beim Entdecken neuer Getränke hilfreich. Auch Personen, denen Verbraucher folgen (die sie aber nicht persönlich kennen), haben großen Einfluss auf ihre Entscheidungen. 32 % der Konsumenten kohlensäurehaltiger und 31 % der Konsumenten kohlensäurefreier Getränke4 sagen, dass diese Inhaltsart die Wahl ihrer Getränke beeinflusst.

Online-Inhalte von Marken spielen ebenfalls eine Rolle: Jeweils fast ein Drittel der Konsumenten kohlensäurehaltiger und kohlensäurefreier Getränke5 wird auf Getränke über Beiträge von Marken aufmerksam, denen sie auf sozialen Medien folgen.6

Was befeuert die Discovery beim Getränkekauf in den USA?

45 %der Konsumenten kohlensäurehaltiger Getränke7 halten Inhalte von Freunden und Verwandten in sozialen Netzwerken beim Entdecken neuer Getränke für hilfreich.

32 %der Konsumenten kohlensäurehaltiger Getränke8 sagen, dass ihre Getränkewahl durch Personen beeinflusst wird, denen sie folgen (die sie aber nicht persönlich kennen).

44 %der Konsumenten kohlensäurefreier Getränke9 halten Inhalte von Freunden und Verwandten in sozialen Netzwerken beim Entdecken neuer Getränke für hilfreich.

31 %der Konsumenten kohlensäurefreier Getränke10 sagen, dass ihre Getränkewahl durch Personen beeinflusst wird, denen sie folgen (die sie aber nicht persönlich kennen).

Mehr als zwei von fünf11 Konsumenten kohlensäurefreier Getränke und über die Hälfte12 der Konsumenten kohlensäurehaltiger Getränke entscheiden sich für Produkte, die ihren eigenen Stil zum Ausdruck bringen. Marken müssen ihre Zielgruppe verstehen und Inhalte teilen, die für den individuellen Charakter der Konsumenten relevant sind. Dann erinnern sich diese Konsumenten bei der Entscheidungsfindung auch eher an sie.

Über ein Viertel der Konsumenten kohlensäurehaltiger Getränke13 und fast ein Drittel der Konsumenten kohlensäurefreier Getränke14 sagen, dass die Facebook-Plattformen eine Rolle bei der Entscheidung spielen, welche Getränke sie in den jeweiligen Kategorien kaufen. Etwa 64 % der Käufer kohlensäurehaltiger Getränke nutzen Instagram für Aktivitäten rund um das Thema Getränke,15 wie Beiträge teilen oder mit „Gefällt mir“ markieren oder Inhalte kommentieren.16 Mehr als ein Drittel17 dieser Konsumenten folgen Marken, Hashtags oder Influencern in Zusammenhang mit kohlensäurehaltigen Getränken oder markieren sie mit „Gefällt mir“.18

Entscheidungsprozess mit mehreren Touchpoints

Wenn es um Getränke geht, ist die Customer Journey für Marken besonders kurz. Ein Viertel19 der Konsumenten, die in den vergangenen sechs Monaten ein neues kohlensäurehaltiges Getränk oder eine neue Marke ausprobiert haben, schloss den Kauf letztlich in weniger als 24 Stunden ab.20 Bei der kurzen Zeitspanne, in der Interaktionen mit der Zielgruppe stattfinden, sollte der Verbraucher am besten schon an eine Marke denken, bevor der Kaufprozess beginnt.

Zwar werden Getränke vorwiegend im Geschäft entdeckt,21 doch liegen digitale Kanäle nur knapp dahinter. Mehr als jeder vierte Konsument beider Kategorien gibt an, neue Getränke auf digitalem Weg zu finden.22 Daraus folgt: Marken sollten sowohl physisch als auch digital überzeugend präsent sein, denn beide Kanäle steigern die Markenbekanntheit.

Im digitalen Bereich sind jüngere Konsumenten empfänglicher für personalisierte Werbung. 46 % der 18- bis 34-Jährigen bestätigen, dass sie in der Regel die kohlensäurehaltigen Getränke bevorzugen, von denen sie Werbung auf Facebook und in anderen Social-Media-Kanälen sehen. 23 Das trifft auch auf kohlensäurefreie Getränke zu. Die Hälfte24 der 18- bis 34-Jährigen gibt an, dass die in Social-Media-Kanälen beworbenen Getränke oft ihren persönlichen Vorlieben entsprechen.25

Gesundheitsbewusstsein beeinflusst die Getränkeauswahl

Der gesundheitliche Nutzen von Getränken ist vielen Konsumenten sehr wichtig, was sich oft in ihren Kaufentscheidungen widerspiegelt. Etwa 45 % der Konsumenten kohlensäurehaltiger Getränke und 41 % der Konsumenten kohlensäurefreier Getränke lesen zuerst die Zutatenliste, wenn sie ein Getränk zum ersten Mal kaufen. Dieses gesundheitsbewusste Verhalten ist vor allem bei jüngeren Konsumenten auffällig.26

Worauf achten Verbraucher bei der Getränkeauswahl in den USA?

41 %der Konsumenten kohlensäurehaltiger Getränke lesen beim erstmaligen Kauf die Zutatenliste.

46 %der Konsumenten kohlensäurehaltiger Getränke entscheiden sich oft für eine Light-Version.

45 %der Konsumenten kohlensäurefreier Getränke lesen beim erstmaligen Kauf die Zutatenliste.

40 %der Konsumenten kohlensäurefreier Getränke entscheiden sich oft für eine Light-Version.

Gesundheitsbewusstsein veranlasst viele Konsumenten zum Kauf eines diätischen oder kalorienreduzierten Getränks. Tatsächlich entscheiden sich etwas mehr als die Hälfte27 der Konsumenten kohlensäurehaltiger Getränke oft für eine Light-Version; bei Konsumenten kohlensäurefreier Getränke sind es 40 %.

Marken können bei gesundheitsbewussten Konsumenten punkten, wenn sie Ursprung, Inhaltsstoffe und Nutzen des Produkts sowohl in der physischen Produktbeschreibung als auch auf digitalen Kanälen klar angeben.

Bequemlichkeit spielt eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung

Verbraucher bevorzugen oft Getränke, die sie kurzerhand mitnehmen können. Über die Hälfte28 der Konsumenten kohlensäurehaltiger Getränke und 44 % der Konsumenten kohlensäurefreier Getränke entscheiden sich häufig für diese Getränkearten, wenn sie unterwegs etwas trinken möchten. Bequemlichkeit ist sowohl im privaten als auch im beruflichen Umfeld eine Triebfeder. Mehr als jeder fünfte Konsument,29 der eine neue Marke kohlensäurehaltiger Getränke getestet hat,30 gibt an, dass er die neue Marke ausprobiert hat, weil sie zuhause oder im Bürokühlschrank schnell zur Hand war.31

Demensprechend werden Produkte beider Getränkekategorien als praktische Zwischenmahlzeit konsumiert. Etwa 48 % der Konsumenten kohlensäurehaltiger Getränke und 45 % der Konsumenten kohlensäurefreier Getränke entscheiden sich für diese Getränkearten, wenn sie Lust auf einen Snack oder etwas Süßes haben.

Verbraucher würden auch alternative Bezugsquellen nutzen, wenn sie praktischer wären. Zwar kauft die Mehrheit der Getränkekonsumenten direkt im Geschäft ein,32 mehr als ein Drittel33 der Käufer kohlensäurehaltiger Getränke würden diese Getränke jedoch häufiger über ihr Mobilgerät kaufen, wenn der Vorgang unkomplizierter wäre.34 Wenn Marken also ihre Reichweite ausdehnen möchten, können sie den Online-Einkauf für Verbraucher vereinfachen, die ein nahtloses Erlebnis schätzen.

Die Auswahl wird immer größer, während die Zeit zum Entdecken und Kaufen von Getränken immer knapper wird. Daher lassen sich heutige Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen leicht von digitalen Inhalten beeinflussen, die sie in ihrem Alltag sehen. Da Verbraucher bei der Auswahl der Getränke auf ihre Gesundheit achten, können Marken auf sozialen Plattformen ihr Kaufinteresse mit entsprechenden Nachrichten wecken. Menschen treffen bei Getränken schnelle Kaufentscheidungen. Deshalb ist es wichtig, dass Verbraucher gleich an eine bestimmte Marke denken, wenn sie ein Getränk kaufen.

Quellen, sofern nicht anders angegeben: „Carbonated Beverages Consumer Journey Survey“ von Kantar Profiles (Online-Studie in Zusammenarbeit mit Facebook unter 513 Personen im Alter zwischen 18 und 64 Jahren, USA 2019) und „Non Carbonated Beverages Consumer Journey Survey“ von Kantar Profiles (Online-Studie in Zusammenarbeit mit Facebook unter 507 Personen im Alter zwischen 18 und 64 Jahren, USA 2019).

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