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Facebook IQ: Digital Research und InsightsFacebook IQ: Digital Research und Insights

Maximiere deine Reichweite durch eine Kombination aus Außenwerbung und Facebook-Kampagnen

Erfahre, wie du mit deinen Kampagnen eine breitere und jüngere Zielgruppe ansprechen kannst, indem du bei deinem Media-Mix auf eine Kombination aus Außenwerbung und Werbung auf Facebook setzt.

Themen
Werbe-InsightsMediaplanung und BuchungMessungKonsumgüterEuropa, Naher Osten und Afrika
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INHALTSVERZEICHNIS

    Der technologische Wandel hat auch die Außenwerbung erreicht. Out-of-Home bietet mittlerweile eine effektive Ergänzung zu anderen Mediakanälen. Werbung an einer Bushaltestelle oder in Form einer Werbetafel kann dynamisch und in Echtzeit geschaltet werden und bietet sogar Möglichkeiten für Geofencing. So erlaubt Außenwerbung es Marketern, leistungsstarke neue Mixed-Media-Ansätze zu entwickeln, die Verbraucher in allen Etappen des Marketing-Funnels ansprechen.

    Die hohe Sichtbarkeit von Außenwerbung und die weit verbreitete Smartphone-Nutzung ergänzen sich und fördern Handlungen in digitalen Kanälen wie sozialen Medien. 70 % der Verbraucher ab 18 Jahren in Großbritannien geben an, mindestens einmal pro Woche eine Außenwerbung-Anzeige zu sehen.1 Zum Beispiel gaben fast 4 von 10 befragten Personen (38 %) in den USA an, dass sie eine Facebook-Seite besucht oder auf Facebook gepostet haben, nachdem sie eine Außenwerbung gesehen hatten. 25 % haben einen Beitrag auf Instagram gepostet.2

    Wir haben in Zusammenarbeit mit Kantar und Accenture untersucht, welche Wirkung ein Media-Mix aus Facebook-Werbung und Außenwerbung erzielt. Die Studie hat gezeigt, dass eine Kombination der beiden Kanäle die Reichweite von Kampagnen auf ein breiteres und jüngeres Publikum ausdehnt. Werbetreibende können so ihre Marketingziele effizienter erreichen.

    Vergrößere deine Reichweite mit einem Multichannel-Ansatz

    Vergrößere deine Reichweite mit einem Multichannel-Ansatz

    Bereits frühere Studien haben gezeigt, dass durch eine kombinierte Anzeigenschaltung im TV und auf Facebook eine größere Werbereichweite erzielt werden kann und höhere Umsätze möglich sind. Zusätzlich zu diesen Insights haben wir auch das Feedback von Marketingexperten zur kombinierten Werbung im TV und auf Facebook berücksichtigt. Wie passt Außenwerbung in diesen Media-Mix?

    Facebook hat in Zusammenarbeit mit Kantar die Ergebnisse einer aktuellen Werbekampagne der Marke Danone für Les 2 Vaches ausgewertet, eine französische Bio-Joghurt-Marke. Das Markenteam hatte das Ziel, neue Käufer zu gewinnen und das Produkt bekannter zu machen. Es entschied sich daher für einen Multichannel-Ansatz mit Werbung im TV, auf Facebook und Out-of-Home.

    Die Studie zeigte, dass mit Außenwerbung bestehende Käufer von Les 2 Vaches effizient erreicht wurden. Mit den Anzeigen auf Facebook konnte hingegen die größte Anzahl an Neukunden gewonnen werden. Durch die Facebook-Werbung wurde außerdem eine jüngere Zielgruppe angesprochen – also genau die Zielgruppe, die die Marke erreichen wollte.

    Im Vergleich der unterschiedlichen Marketingansätze erwiesen sich sowohl die Facebook-Anzeigen als auch die Außenwerbung als besonders wirkungsvoll. Die kombinierte Werbewirkung aus beiden Anzeigenstrategien lag 13 % über den prognostizierten Ergebnissen.4

    Gemeinsam mehr erreichen: Facebook und Außenwerbung

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    Uplift-Faktor für Kaufwahrscheinlichkeit

    * Die erwartete Steigerung ist das Produkt aus dem Wert für Außenwerbung und dem Wert für Facebook-Anzeigen: 1,11 x 1,20 = 1,33

    Durch die Ausweitung des Media-Mix auf Facebook-Anzeigen und Außenwerbung als Kanäle konnten alle Zielgruppen erreicht werden, einschließlich neuer und bestehender Kunden. Das führte zu einem Umsatzzuwachs von 6 %, der weit über dem Benchmark-Wert liegt.

    Steigere die Produktentdeckung durch Einbindung der Generation Z und Millennials

    Steigere die Produktentdeckung durch Einbindung der Generation Z und Millennials

    Die Kombination aus Facebook-Werbung und Außenwerbung hat sich als besonders effektiv erwiesen, um das Bewusstsein für neue Produkte und deren Erwägung beim jüngeren Publikum zu fördern.

    Untersuchungen von Accenture haben beispielsweise gezeigt, dass die jüngere Zielgruppe der Generation Z und Millennials im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt zweimal eher angibt, neue Lebensmittel- und Getränkeprodukte auf den Facebook-Plattformen zu entdecken. Die Umfrage ergab auch, dass Anzeigen auf Facebook und Außenwerbung mit einer viel höheren Wahrscheinlichkeit diese jüngeren Zielgruppen erreichen als Fernseh- und Printwerbung.5

    Facebook und Außenwerbung helfen Marken dabei, jüngere Verbraucher zu erreichen

    (F: Über welchen der folgenden Kanäle entdeckst du neue Lebensmittel oder Getränke?)

    Quelle: „Global FMCG-Food and Beverage Consumer Journey Study“ von Accenture (Studie in Zusammenarbeit mit Facebook mit 5.539 Personen ab 18 Jahren in FR, DE, GB), Jun.–Jul. 2018.

    Facebook-Anzeigen und Außenwerbung führen nicht nur dazu, dass Verbraucher ein Produkt in Erwägung ziehen – beide Kanäle haben auch starken Einfluss auf die tatsächliche Kaufentscheidung.

    Personen der Generation Z und Millennials in Europa geben im Vergleich zur allgemeinen Bevölkerung mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit an, dass Facebook-Anzeigen und Außenwerbung ihnen dabei helfen, Kaufentscheidungen bei Lebensmitteln und Getränken zu treffen. Die beiden Kanäle tragen ihrer Ansicht auch stärker zu ihrer Entscheidung bei als Print und TV.

    Personen der Generation Z und Millennials in Europa verlassen sich bei der Entscheidung, welche neuen Lebensmittel und Getränke sie kaufen, auf Werbung auf Facebook und Außenwerbung

    (F: Welche der folgenden Faktoren spielen eine Rolle bei der Entscheidung, welche neuen Lebensmittel- und Getränkeprodukte du kaufen solltest?)

    Quelle: „Global FMCG-Food and Beverage Consumer Journey Study“ von Accenture (Studie in Zusammenarbeit mit Facebook mit 5.539 Personen ab 18 Jahren in FR, DE, GB), Jun.–Jul. 2018.

    Finde den passenden Media-Mix für deine Werbeziele

    Finde den passenden Media-Mix für deine Werbeziele

    Eine Kombination der Kanäle Facebook-Werbung und Außenwerbung kann die Reichweite und Effizienz einer Kampagne erhöhen. Zu welchen Anteilen die Kanäle in deine Mediaplanung einfließen sollten, hängt von den jeweiligen Zielen und Zielgruppen ab.

    „Um zu entscheiden, welche Kanäle für einen effizienten Media-Mix genutzt werden sollen, ist es entscheidend, die einzigartigen Ziele der Marke und auch die Zielgruppe zu kennen, die man ansprechen möchte.“

    – Torsten Müller-Klockmann, Marketing Science, Facebook

    Wie ein Unternehmen den richtigen Media-Mix findet, um so die gewünschten Geschäftsziele zu erreichen, zeigt das Beispiel von Vodacom, einem südafrikanischen Mobilfunkunternehmen. Das Unternehmen präsentierte seinen großen Brand-Refresh mit einem Multichannel-Ansatz. Entsprechende Anzeigen wurden im TV, im Radio, als Außenwerbung und auf mehreren digitalen Kanälen geschaltet.

    84 % der digitalen Ausgaben entfielen dabei auf Facebook – die Plattform hatte damit einen besonders großen Einfluss auf die Werbewirkung. Facebook erwies sich als besonders effektiver Werbekanal, indem es für deutlich mehr Unterhaltungen sorgte als jede andere digitale Plattform.

    Das Marketing-Team stellte fest, dass durch diesen Multichannel-Ansatz beim Rebranding eine durchgängige KPI-Steigerung erzielt werden konnte, mit einer Kampagnenreichweite von insgesamt 97 %.6 Schlüssel zum Erfolg der Kampagne waren in diesem Fall die Anzeigengestaltung selbst und die effiziente Mediaplanung.

    Verbraucher sind jeden Tag von einer Vielzahl von Medien umgeben. Durch die Kombination von digitalen Plattformen mit anderen Werbekanälen wie Außenwerbung kannst du sicherstellen, dass du deine Kampagnenziele effizient erreichst. Neue Werbestrategien können außerdem dazu beitragen, dass sich deine Anzeigen von anderer Werbung abheben. Dazu zählen neue Formate wie Instagram Stories, die ein direktes Shopping-Erlebnis ermöglichen, bis hin zur Optimierung deiner Video-Assets für Mobilgeräte. Indem du über angestammte Werbekanäle hinausgehst und Mut zeigst, Verschiedenes auszuprobieren – sei es ein veränderter Media-Mix oder verschiedene Werbeanzeigenvarianten –, kannst du dich auf neue Weise mit deiner Zielgruppe verbinden und deine Marketingziele erreichen.

    Was bedeutet das für Marketer?

    Was bedeutet das für Marketer?

    • Nutze Facebook als Werbekanal, um ein breiteres Publikum zu erreichen.

      Wenn du deinen Media-Mix zusammenstellst, überlege dir, Facebook in die Auswahl deiner Kanäle aufzunehmen, um deine Kampagnenreichweite zu steigern. Indem du deine Anzeigen nicht nur als Außenwerbung, sondern auch auf Facebook schaltest, kannst du auch jüngere Verbraucher und Nischengruppen erreichen – etwa Personen, die nur wenig fernsehen.

    • Kenne deine Zielgruppe.

      Nutze Tools wie Audience Insights von Facebook und schaffe dir damit einen besseren Überblick über deine Zielgruppen. Stimme anhand dieser Insights deinen Media-Mix und deine Werbestrategien optimal ab, um deine Werbeziele zu erreichen.

    • Lass deinen Ideen freien Lauf!

      Versuche, deine Kampagne als Ganzes zu betrachten, und nutze deine ganze Kreativität, um deine Brand Message über verschiedene Kanäle zum Ausdruck zu bringen. Probiere Plattformen und Strategien aus, die du bisher noch nicht eingesetzt hast, und nutze sie zum Testen und Lernen. Vielleicht entdeckst du dabei neue Ansätze für deine Mediaplanung.

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