Как стать счастливее и уверенно идти к своим целям? Все ответы — в книге «Сам себе государство. Как совершить революцию в жизни». Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропустить предзаказ 4 häufige Herausforderungen in der Digitalwerbung und wie du sie mit Wirkungsanalysen lösen kannst | Facebook IQ | Facebook for Business
Facebook for Business

Facebook IQ: Digital Research und InsightsFacebook IQ: Digital Research und Insights

4 häufige Herausforderungen in der Digitalwerbung und wie du sie mit Wirkungsanalysen lösen kannst

Erfahre, wie sich vier Marken ein klareres Bild von ihrer Werbewirkung verschafft haben – durch solide daten- und forschungsbasierte Messverfahren.

Themen
Werbe-InsightsMessungEuropa, Naher Osten und AfrikaNordamerika
Auf Facebook teilenPer E-Mail teilen
Auf LinkedIn teilen
INHALTE

    In der zunehmend komplexen digitalen Welt von heute haben Marketer es schwer, sich ein klares Bild davon zu machen, wie sich ihre Online-Werbemaßnahmen wirklich auf die Geschäftsergebnisse auswirken. Tatsächlich können laut einer Umfrage der Boston Consulting Group (BCG) nur 9 % der Marketer die Auswirkungen einer 10-prozentigen Verschiebung der Marketingausgaben genau vorhersagen.

    Um die Werbewirksamkeit effizient zu messen, wenden Marketingexperten in diversen Branchen und Kategorien – von Mobile Gaming bis hin zum Direct-to-Consumer-Modesektor – rigorose Messverfahren an, die genauer erfassen, inwiefern einzelne Kanäle und Strategien zum Erfolg beitragen.

    Facebook IQ hat untersucht, wie vier Facebook-Werbetreibende ihre Analysestrategien verfeinerten, um einige der häufigsten – und kostspieligsten – Herausforderungen in der digitalen Werbung anzugehen: Kampagnenmanagement, Optimierung fürs Smartphone, Experimentieren und Attribution.

    Du hast keine ganzheitliche Sicht der Kampagnen-Performance

    1. Du hast keine ganzheitliche Sicht der Kampagnen-Performance

    Marketer, die Kampagnen ganzheitlich von Anfang bis Ende betrachten, vom Ziel bis zum Ergebnis sowie plattform-, kanal- und Publisher-übergreifend, haben ein umfassenderes Bild davon, was Leistung bringt und was nicht. Aber all diese Informationen sind unter Umständen schwer zu analysieren, besonders wenn sie über mehrere Kampagnen verteilt sind, wie es bei dem Social-Game-Entwickler Zynga der Fall war.

    Zynga hatte 40 Einzelkampagnen laufen – jede davon mit einer eigenen Strategie. Durch eine Partnerschaft mit dem Marketing-Expertenteam von Facebook implementierte das Unternehmen eine Strategie, die auf die Vereinfachung seiner Konto- und Kampagnenstruktur abzielte. So reduzierte es die Anzahl der einzelnen Kampagnen auf weniger als 15. Mit seiner gestrafften Werbekontostruktur gab Zynga den maschinellen Lernsystemen von Facebook die Möglichkeit, Anzeigen schneller zu optimieren und das Budget auf Grundlage der Gebotsstrategie zuzuweisen. Das Ergebnis: Die Effizienz der Kampagnen stieg um das 1,9-Fache.

    „Die Vereinfachung unserer Werbekontostruktur war sehr erfolgreich für uns. Mit einem vereinfachten Ansatz haben wir die Rendite bei gleichzeitiger Verdoppelung der Ausgaben erhöht, was erheblich zum Erfolg unserer Marketingstrategie beigetragen hat. Wir konnten die Rendite vom ersten Tag an um 33 % steigern, bei 8 % geringeren Kosten pro Kauf.“

    – John Choi, Head of User Acquisition, Zynga

    Du optimierst nicht für die mobile Welt von heute

    2. Du optimierst nicht für die mobile Welt von heute

    Die heutigen Konsumenten verbringen mehr Zeit auf ihrem Mobilgerät als sie fernsehen1 – und das sollten Werbetreibende berücksichtigen. Aber um wirklich das Beste aus den mobilen Möglichkeiten herauszuholen, müssen sich Marketer bewusst sein, wie schnell sich das Nutzerverhalten verändert und welche Auswirkungen das auf die Performance von Mobile Ads hat. Für den Gerätehersteller SharkNinja war klar, dass die Investition in mobile Lösungen spielentscheidend ist, um mit der Konkurrenz und dem Verbraucherverhalten Schritt zu halten. Dafür war jedoch auch ein deutlicher Strategiewechsel nötig.

    SharkNinja entschied sich dafür, eine Kampagne auf Facebook zu entwickeln, die die bestehenden TV-Werbespots ergänzen sollte. Doch diese Integration mobiler Werbung stellte eine ungewohnte Herausforderung dar. In der Vergangenheit hatte das Unternehmen sein Marketingbudget vor allem in klassische Kanäle investiert: POS-Werbung, kurze TV-Spots, Advertorials und Direktwerbung. Mithilfe eines Facebook-Brand-Lift-Tests konnte das Unternehmen Anzeigen, die ausgehend von Best Practices für Mobilgeräte erstellt wurden, mit solchen vergleichen, die mit groben Anpassungen aus TV-Werbespots erstellt wurden. Durch Anzeigenoptimierung für Mobilgeräte – zum Beispiel durch Verwendung des für Handys idealen Hochformats – verzeichnete SharkNinja eine Steigerung der Werbeerinnerung um 12 Punkte und eine Steigerung der Bekanntheit um 8 Punkte.

    Du hast Testen und Lernen noch nicht in deiner Unternehmenskultur etabliert

    3. Du hast Testen und Lernen noch nicht in deiner Unternehmenskultur etabliert

    Per Definition gehört zum Experimentieren auch das Scheitern. Aus diesem Grund stoßen viele Marketer, die risikobereiter sind, auf den Widerstand ihrer Organisation, vor allem wenn Veränderungen nicht von der Führungsebene vorgelebt werden. Von den Marketern, die Attributionsmodelle wie Marketing-Mix oder Multi-Touch verwenden, nutzen laut BCG nur 60 % auch Experimente. Doch Experimente führen oft zu unerwarteten Chancen. Das war auch bei der Ribbow Media Group der Fall. Das Unternehmen nutzte Erkenntnisse aus der Facebook-Attribution, um einem Kunden zu helfen, eine lang angelegte Werbestrategie zu überdenken.

    Die Ribbow Media Group entwickelt Kampagnen für Spielfilme. Anhand der Erkenntnisse aus der Facebook-Attribution, die die Anzahl erreichter Einzelpersonen über bestimmte Kanäle zeigte, testete die Agentur neue Kampagnenstrategien. So konnte sie einem Kunden zeigen, dass sein klassischer Marketingansatz Raum für Verbesserungen bietet. Der Kunde hielt in der Regel 2–5 % der Digitalausgaben für die Bewerbung von Filmen in der zweiten Woche ihrer Veröffentlichung zurück. Ribbow schlug vor, die Ausgaben für die zweite Woche auf mehreren Kanälen auszuweiten, um für den Film I Can Only Imagine zu werben. Ribbow traf diese Empfehlung ausgehend von Experimenten, die es anhand der Einspielergebnisse in der ersten Woche des Films durchgeführt hatte. Diese Strategie führte zu einem richtungsweisenden Erfolg: Der Film generierte bei einem Produktionsbudget von 7 Millionen US-Dollar insgesamt 83 Millionen US-Dollar.

    „Die von Ribbow Media entwickelte und durchgeführte digitale Messmethode für I Can Only Imagine ist einer der Hauptfaktoren für den unglaublichen Erfolg dieses Films.“

    – Jon Erwin, Executive Producer/Co-Director, I Can Only Imagine

    Du führst deinen Erfolg nicht auf die richtigen Kanäle zurück

    4. Du führst deinen Erfolg nicht auf die richtigen Kanäle zurück

    Aufgrund des fortschreitenden Verbraucherverhaltens und einer veränderten digitalen Landschaft ist es für Marketer schwieriger denn je, den Wert einer Anzeige genau einzuschätzen. Indem sie sich auf Modelle verlassen, die eine Conversion nur einem Touchpoint zuschreiben, wie z. B. einem Cookie, riskieren Marketer, den größeren Zusammenhang zu übersehen.

    Ohne genaue Zuordnungsinformationen kann es passieren, dass sie die Effektivität bestimmter Kanäle über- oder unterschätzen und folglich Marketingausgaben falsch zuweisen. ThirdLove, eine beliebte auf den Direktverkauf ausgerichtete Unterwäschemarke, stieß auf dieses Problem: Das Unternehmen verwendete Klicks als einzigen Input für seine Attributionsmodelle, welche folglich Facebook-Kanäle mit hohen Kosten pro Handlung (CPA) auswiesen. Als ThirdLove jedoch seine Attributionsmodelle so anpasste, dass sowohl Aufrufe als auch Klicks berücksichtigt wurden, stellte das Unternehmen fest, dass Facebook und Messenger tatsächlich zwei- bzw. viermal niedrigere CPA hatten als zuvor angenommen. ThirdLove erkannte, wie viele Verbraucher ein Produkt kauften, nachdem sie eine Facebook- oder Messenger-Werbung gesehen – aber nicht angeklickt – hatten. So konnte das Unternehmen fundiertere Entscheidungen über Marketinginvestitionen für diese Kanäle treffen.

    Was bedeutet das für Marketer?

    Was bedeutet das für Marketer?

    • Vereinfache und vereinheitliche.

      Marketer, die Kampagnen ganzheitlich betrachten, verstehen auch besser, wie Erfolg entsteht. Die Konsolidierung von Werbekonten ist eine Möglichkeit, sich ein klares Bild von der Performance zu machen, wie es bei Zynga der Fall war.

    • Nutze das Potenzial von Mobilgeräten.

      Das Mobilgerät ist entscheidend für die Traffic-Steigerung. Marketer, die ihre Kampagnen nicht entsprechend optimieren, verpassen ihre Chance. Hier stellen wir fünf Möglichkeiten vor, mit denen du deine nächste Kampagne für Mobilgeräte optimieren kannst.

    • Ordne den Erfolg genau zu.

      Die Attribution hilft Marketern nachzuvollziehen, welchen Wert Werbeanzeigen für ihr Business erzeugen. Davon ausgehend können sie strategisch sinnvollere Werbeentscheidungen treffen. Das datenbasierte Attributionsmodell von Facebook kann dir dabei helfen, genauer zuzuordnen, welche unserer Apps und Services für deine Conversions ausschlaggebend waren.

    Themen
    Werbe-InsightsMessungEuropa, Naher Osten und AfrikaNordamerika
    Auf Facebook teilenPer E-Mail teilen
    Auf LinkedIn teilen

    Weitere Werbe-Insights

    Bleibe auf dem Laufenden

    Erhalte aktuelle Insights von Facebook IQ ganz praktisch per E-Mail.