Партнёр сервиса — художник Colonel Royce. Дарим скидку 10% на покупку contemporary-картин по коду CRA10 Die Kaufabsicht effizient fördern – mit Werbeanzeigen und Branded Content | Facebook IQ | Facebook for Business
Ressourcen zu COVID-19Ressourcen zu COVID-19: Wir möchten dir und deinem Unternehmen während der Coronakrise helfen. Mehr erfahren
Facebook for Business
FB IQ-Logo

13. Mai 2020

Die Kaufabsicht effizient fördern – mit Branded Content und Branded Ads

Sieh dir an, wie ein kombinierter Ansatz die Customer Journey für Konsumgüter stärkt.

In Zeiten, in denen die Produktion neuer Anzeigen erschwert ist, kann das Sponsoring von Branded Content von Creators und Publishern eine attraktive Option sein. Für Marketer ist außerdem wichtig, die Werbeausgaben möglichst wirkungsvoll anzubringen. Sehen wir uns daher an, wie Werbetreibende sicherstellen können, dass sie Branded Content möglichst effizient einsetzen, um die Nettoergebnisse einer Marke zu verbessern.


Ein wichtiger Aspekt besteht darin, einen integrierten Werbeansatz zu wählen, der eine Vielzahl von Optionen liefert.

Marketer wissen bereits: Wenn Verbraucher aus mehreren Quellen von einer Marke oder einem Produkt hören, sind sie eher geneigt, einen Kauf zu tätigen, sich für ein Abonnement anzumelden oder andere entscheidende Handlungen vorzunehmen.

Werbetreibende können das kombinierte Potenzial aus Standardanzeigen und gesponsertem Branded Content von Creators und Publishern nutzen und so wirkungsvoll die Kaufabsicht steigern. Zu diesem Ergebnis kommt eine neue Meta-Analyse von Facebook Marketing Science. Analysiert wurden 26 Steigerungsstudien von Werbetreibenden im Konsumgütersektor für verschiedene Produktkategorien, globale Regionen und Anzeigenformate wie statische Bilder oder Videos.

So stärkt ein kombinierter Werbeansatz die Kaufabsicht

Unsere Analyse zeigte, dass die Kombination von Branded Content Ads und Standardwerbeanzeigen von Marken aus derselben Kampagne auf Facebook und Instagram nicht nur die Kaufabsicht steigerte, sondern dass die durchschnittlichen Kosten pro Person bei dieser Strategie insgesamt 80 % niedriger waren als bei Kampagnen, die entweder nur auf Branded Content oder nur auf Branding-Anzeigen setzten.

Durchschnittliche Kosten pro zusätzlicher Person (CPIP): Kaufabsicht

(je niedriger die Kosten, desto besser)

Kontrollierte Multicell-Lift-Studien mit Kunden im Konsumgüterbereich in mehreren Regionen und für mehrere Branchen; n=15 Studien, Teilmenge der Handlungsintention, die sich speziell auf den Kauf bezieht

Kosten pro zusätzlicher Person (CPIP) gibt die Werbeausgaben an, die je Person investiert wurden, die positiv auf Fragen zu einer Werbeanzeige reagiert hat. In dieser Meta-Analyse lag der durchschnittliche CPIP-Wert für die Kaufabsicht bei einem Mixed-Asset-Ansatz um 82 % niedriger – das heißt dieser Ansatz erwies sich als viel effizienter als Kampagnen, die nur Branded Content oder nur Werbeanzeigen nutzten.

Das zeigt, dass ein kombinierter Werbeansatz die Customer Journey für Konsumgüter stärken kann und dass Branded Content in Kombination mit Anzeigen eine umfassendere Online-Marketing-Strategie liefert.

Die Überzeugungskraft von Branded Content

Diese Analyse für die Konsumgüterbranche zeigt: Wenn Verbraucher ein gewisses Vertrauen in eine Marke haben, kann dieses Vertrauen mit Inhalten von Creators und Publishern angesprochen werden, um gewünschte Handlungen zu fördern. Ähnliche Insights haben wir bereits bei Untersuchungen in der Kategorie Mode – Einzelhandel aufgedeckt.

Eine Studie zu Mode-Shoppern in den USA hat beispielsweise ergeben, dass Creators einen erheblichen Einfluss haben; fast ein Drittel der Käufer folgen einem Influencer und sehen sich dessen Produktbewertungen an, etwa 40 % gaben an, dass sie einem Influencer folgen, um hinsichtlich aktueller Trends auf dem Laufenden zu bleiben.1


Aus diesen Gründen folgen Mode-Shopper in den USA Mode-Influencern:

„Global Retail Fashion Consumer Study“ von Accenture (Studie in Zusammenarbeit mit Facebook mit 12.278 Personen in den USA, Kanada, Brasilien, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Australien, Indien, Indonesien), Nov. 2018 bis Febr. 2019.

Der kombinierte Marketing-Ansatz kann effizient sein, wenn deine Kampagne auf die Stärkung der Kaufabsicht ausgerichtet ist. Dennoch solltest du als Marketer deine spezifischen Marketingziele im Auge behalten.

Um die Werbeerinnerung zu steigern, sollten Branded Content und Anzeigen getrennt verwendet werden

Die Kombination aus Branded Content und Anzeigen war besonders wirkungsvoll zur Steigerung der Kaufabsicht – aber nicht für beliebige andere Ziele im Marketing-Funnel. In der neuen Meta-Analyse hatten Kampagnen, die nur Branded-Content-Assets oder nur Anzeigen enthielten, einen niedrigeren durchschnittlichen CPIP bei der Werbeerinnerung im Vergleich zu Mixed-Asset-Kampagnen (22 % niedriger für spontane Werbeerinnerung und 14 % niedriger für gestützte Werbeerinnerung).

Das liegt aus unserer Sicht daran, dass Kampagnen, die entweder nur Branded Content oder nur Werbeanzeigen enthalten, tendenziell eine höhere Anzeigenfrequenz haben. Dabei ist von der Wahrscheinlichkeit auszugehen, dass die Werbeerinnerung der Verbraucher durch Wiederholung der gleichen Creatives steigt.


Durchschnittliche Kosten pro zusätzlicher Person (CPIP): Werbeerinnerung

(je niedriger die Kosten, desto besser)


Die sehr unterschiedlichen CPIP-Ergebnisse verdeutlichen, wie wichtig es ist, die Kampagnenziele im Blick zu behalten. Die unterschiedlichen Strategien für deine Kampagnen sollten sich an den tatsächlichen Ergebnissen ausrichten, die deine Marke erreichen möchte. Dazu zählt auch, ob du beispielsweise gesponserten Branded Content und herkömmliche Anzeigen in derselben Kampagne kombinierst.

Wenn du die Kennzahlen im unteren Funnel effizient optimieren möchtest, sind die Ergebnisse eindeutig: Durch eine kombinierte Schaltung von Branded Content Ads und Brand Ads kannst du einen großen Unterschied bei der Kaufabsicht erzielen.

Was bedeutet das für Marketer?

  • Nutze einen Rundum-Werbeansatz und steigere so effizient die Kaufabsicht.

    Die Verwendung dieser beiden Strategien in Kombination – nicht getrennt – ist eine kostengünstige Möglichkeit, die Zielgruppe zum Kauf zu motivieren. Wenn du auf das Ziel Kaufabsicht setzt, ist das der einfachste Weg, um Wirkung zu erzielen. Eine Stärkung der Kaufabsicht konnte laut unserer Studie am besten durch Kampagnen mit gemischten Assets erreicht werden – und zwar zu durchschnittlich 82 % niedrigeren Kosten. Im Vergleich dazu stärkten Kampagnen, die ausschließlich entweder Branded Content oder Anzeigen nutzten, die Werbeerinnerung und konnten dabei die Kosten um 22 % reduzieren.

  • Behalte dein tatsächliches Werbeziel im Blick.

    Kaufabsicht ist eine wertvolle Marketing-Metrik für den unteren Funnel. Allerdings haben höchstwahrscheinlich nicht alle deine Kampagnen dieses Ziel. Bleibe den Anforderungen deiner Marke treu: Wenn du deine Ziele am besten durch Ergebnisse im oberen Funnel erreichen kannst (z. B. Werbeerinnerung), solltest du prüfen, mit welchen Strategien du diese Ziele effizient und in großem Maßstab fördern kannst. Sieh dir außerdem an, wie du deine Marke mithilfe solider Messmethoden stärken kannst.

  • Berücksichtige beim Werbeziel Kaufabsicht auch die Auktion.

    Wenn du kostengünstig die Kaufabsicht stärken möchtest, ist diese Info sicher hilfreich für dich: Bei einer ausgewählten Teilmenge der Mixed-Asset-Kampagnen aus der Meta-Analyse wurden bei der Facebook-Auktion oft dynamisch sowohl Kampagnen, die nur Anzeigen enthielten, als auch Kampagnen mit Branded Content Ads an die Zielgruppen ausgeliefert. Durchschnittlich 73 % der Personen sahen beide Kampagneninhalte. Es ist also nicht notwendig, eine manuelle Budgetaufteilung festzulegen. Stattdessen kannst du es der Auktion überlassen, zum richtigen Zeitpunkt die richtige Werbeanzeige auszuliefern.


Quelle, sofern nicht anders angegeben: Facebook-Daten, 21 kontrollierte Multicell-Tests mit CPG-Kunden in US, RU, PH, GB, ES, DE, CA, PE, BR; März 2018 bis Sept. 2019

Stay in the know

Get timely insights from Facebook IQ delivered to your inbox.


Sign up