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Facebook IQ: Digital Research und InsightsFacebook IQ: Digital Research und Insights

Die Community als Quelle der Inspiration

Tatiana Peck, Global Strategy & Insights Lead von The Creative Shop bei Facebook, spricht darüber, wie moderne Communities sich schnell zu einer wichtigen Inspirationsquelle für Anzeigengestaltung und Markenrelevanz entwickeln.

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    Durch die digitalen Medien haben Menschen heute nie dagewesene Möglichkeiten, Gemeinschaften rund um die Themen zu bilden, die ihnen wichtig sind. Das kann eine Gruppe von Vätern sein, die mit Ärztinnen verheiratet sind, oder auch eine Community aus Unternehmerinnen, die die Zukunft Afrikas mitgestalten möchten. Mit der zunehmenden weltweiten Vernetzung wird auch das Konzept der Community neu definiert. Eine aktuelle globale Umfrage ergab, dass für 72 % der Menschen die Community sowohl online als auch offline existiert. Gleichzeitig erwarten 73 % der Befragten, dass Marken einen aktiven Beitrag zur Gesellschaft leisten. Zukunftsorientierte Marken haben außerdem festgestellt, dass sie sich über Verbindungen mit hoch relevanten Communities nicht nur sozial engagieren, sondern sich auch erfolgreich von der Konkurrenz abheben können.

    Unsere Insights zu modernen Gemeinschaften fielen in den elf für die Studie untersuchten Märkten ähnlich aus. Klicke auf die einzelnen Länder, um die dazugehörigen Zahlen zu sehen: Australien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Indien, Indonesien, Nigeria, Südkorea, GB und USA.

    Facebook IQ wollte herausfinden, welche neuen Chancen diese Entwicklungen im Bereich Community für Marken bereithalten, um besonders tiefe und relevante Kundenverbindungen aufzubauen. Dazu sprach Tomá Beczak von Facebook IQ mit Tatiana Peck, Global Strategy & Insights Lead von The Creative Shop bei Facebook. Seit mehr als einem Jahr untersucht Tatiana, wie Marken in Communities neue Inspiration finden. In unserem Interview erklärt Tatiana, warum und wie Marken durch Community-orientierte Denkansätze auf großartige Geschäftsideen kommen können.

    Ein neuer Blick auf die Möglichkeiten von Communities

    Ein neuer Blick auf die Möglichkeiten von Communities

    Tomá: Mehr als 61 % der Menschen betrachten sich selbst als globale Bürger. Das Konzept der Community ist also eindeutig im Wandel begriffen. Was bedeutet Community für dich?

    Tatiana: Nun, das Schöne an dem Begriff „Community“ ist, dass er für verschiedene Menschen viele verschiedene Bedeutungen hat. Allerdings beobachten wir immer wieder, dass vor allem vier Faktoren Menschen zusammenbringen: gemeinsame Expertise, gemeinsame Leidenschaften, gemeinsame Überzeugungen und gemeinsame Lebenslagen. Was die Menschen anzieht, ist weniger das Konzept der Community als vielmehr die Vorteile, die sie mit sich bringt. Zum Beispiel holen sich Pflanzenfreunde unter dem Hashtag #plantparenthood Tipps von anderen. Frisch gebackene Eltern können sich in einer Gruppe mit anderen in der gleichen Situation austauschen. Hundebesitzer können sich auf der CorgiCon treffen. Ja, die CorgiCon gibt es wirklich. Und nein, ich werde leider nicht dort sein. Wie auch immer die Definition lautet – Communities haben eine gewaltige Wirkung.

    Unser globales Team aus Forschern hat Dynamiken in Communities aus Sicht der Soziologie, der Anthropologie und der Linguistik untersucht. Ihre Arbeit zeigt, dass funktionierenden Communities häufig zwei Prinzipien zugrunde liegen: Beziehungen (die Personen interagieren online oder offline aktiv miteinander) und Wechselseitigkeit (die Personen haben das Gefühl, dass sie sowohl geben als auch nehmen). Diese Prinzipien tragen die Community langfristig.

    Von der Zielgruppe zur zündenden Idee

    Von der Zielgruppe zur zündenden Idee

    Tomá: Wir wissen, dass Menschen sich zunehmend online treffen und immer häufiger von Marken erwarten, dass sie einen Beitrag zur Gesellschaft leisten. Warum ist das für Vordenker im Marketing von Bedeutung?

    Tatiana: Ich glaube, dass wir gerade den bedeutendsten Moment in der langen Geschichte der Community erleben. Sieh dir nur an, welche Möglichkeiten die Menschen heute haben, um Gemeinschaften rund um für sie wichtige Themen zu bilden. Dank digitaler Tools sind die geografischen Grenzen, die Gemeinschaften früher einschränkten, heute so gut wie verschwunden. Da Gemeinschaften heute auf neue Weise entstehen, haben zukunftsorientierte Marken ganz neue Möglichkeiten, um im Leben der Menschen eine bedeutende Rolle zu spielen.

    Entscheidend ist der eigene Blick auf die Community. Viele Marketer neigen dazu, sie als Zielgruppe zu sehen. Aber ich ermutige Marken immer dazu, in größeren Dimensionen zu denken und die Community mit Neugierde zu betrachten. Marketer sollten sich Fragen wie diese stellen: Gibt es relevante Communities, an die ich noch nicht gedacht habe? Wie können mich Communities inspirieren, die die Leidenschaften und Werte meiner Marke teilen? Was kann ich der Community bieten? Neugierige Marken finden eher kreative Inspiration – zum Beispiel für eine Kampagne, die Menschen zusammenbringt, oder für ein Produktmerkmal, von dem du nicht wusstest, dass es so gefragt ist. Die kreative Macht der Gemeinschaft kann die emotionale Wirkung und Wahrnehmung einer Marke stark verändern.

    Gehe die Community-Journey bis zum Ende

    Gehe die Community-Journey bis zum Ende

    Tomá: Du hast Marketern dabei geholfen, Ideen zu entwickeln, die von Communities inspiriert sind, und sogar Rahmen geschaffen, in denen das stattfinden kann. Was waren deine wichtigsten Erkenntnisse darüber, wie erfolgreiche Marken Community-inspirierte Ideen entwickeln?

    Tatiana: Erstens ist es wirklich wichtig, den Community-orientierten Ansatz konsequent zu verfolgen. Du solltest dich nicht mitten im Prozess fragen: „Aber wie hilft mir das dabei, mein Produkt zu verkaufen?“ Darum geht es nicht, obwohl höhere Umsätze durchaus ein mögliches Ergebnis sind. Marken, die Community-inspirierte Ideen entwickeln möchten, sollten sich darüber im Klaren sein, dass diese Ideen vielleicht nicht sofort zu Erfolg führen. Aber sie haben das Potenzial, langfristig eine große Wirkung zu entfalten.

    Die zweite wichtige Erkenntnis dreht sich um das Konzept der Großzügigkeit und Selbstlosigkeit. Es ist unglaublich, wie viel Kreativität zum Vorschein kommt, wenn eine Marke die Bedürfnisse und Interessen einer Community an erste Stelle stellt und sie fragt, wie sie zur Lösung von Problemen beitragen kann. Dieser Wertaustausch funktioniert in beide Richtungen. Wir haben unglaublich tolle Beispiel dafür gesehen, wie Marken Communities bereichern. Gleichzeitig erzählen uns Marken oft, dass Feedback aus bestimmten Gruppen sie zu großartigen Ideen inspiriert hat.

    Letztlich verfolgt jede Marke einen individuellen Ansatz, um Community-inspirierte Ideen zu entwickeln. Es gibt kein Patentrezept, aber eine effiziente Strategie besteht darin, sich auf gemeinsame Leidenschaften oder Werte zu konzentrieren. Entscheidend ist, dass du deine Marke und nicht nur dein Produkt authentisch präsentierst. Wenn du zum Beispiel Orangensaft verkaufst, denke nicht nur an die Menschen, die Orangen mögen. Suche nach Inspiration in Communities aus Menschen, die Orange als modische Lifestylefarbe lieben, an Vitamin-C-Mangel leiden oder wie du nachhaltige Landwirtschaft unterstützen.

    Finde Inspiration in der echten Welt

    Finde Inspiration in der echten Welt

    Tomá: Welche Marken sind deiner Meinung besonders erfolgreich darin, Kreativität durch Communities zu schöpfen?

    Tatiana: Da kann ich mich schwer entscheiden! Aber ich kann eines sagen: Die Marken, die es richtig machen, haben meistens von Anfang an eine klare Vorstellung von ihrem Ziel. Sie konzentrieren sich außerdem meist darauf, die Community zu stärken, zu inspirieren, zu zelebrieren oder zu unterhalten. Hier jeweils ein Beispiel:

    Subaru, Kampagne „One Little Moment“

    Subaru Australia merkte, dass tiefere und bedeutsamere Verbindungen erforderlich waren, um sich auf dem gesättigten Automobilmarkt von der Konkurrenz abzuheben. Anstatt sich sofort auf Werbung zu konzentrieren, schaute das Unternehmen auf seine leidenschaftlichste Community – die eigenen Mitarbeiter. Subaru schuf eine interne Facebook-Gruppe und forderte die Mitarbeiter auf, einen Moment festzuhalten und zu teilen, dem sie normalerweise keine Aufmerksamkeit schenken würden – 30 Tage lang. Was als kleine, interne Community-Initiative anfing, wurde zur Grundlage einer landesweiten Kampagne, die alle Australier dazu einlud, ihre eigenen besonderen Momente unter dem Hashtag #OneLittleMoment zu teilen.

    James Patterson, Kampagne zum Buch „The Chef“

    Wie hat einer der erfolgreichsten Autoren der Welt es geschafft, eine neue Generation von Lesern für sein Buch „The Chef“ zu gewinnen? Er hat die Story zu ihnen gebracht. Die Leser wurden zu einem immersiven Messenger-Erlebnis eingeladen, in dem sie mit der Geschichte interagieren konnten. James Patterson nutzte eine Facebook-Gruppe als virtuellen Buchclub mit exklusiven Inhalten, Umfragen und Live-Q&As, die zum Wachstum der begeisterten Community beitrugen.

    Pantene, Kampagne „See Beauty, not Gender“

    Die schwer erreichbare Gruppe der Millennials interessiert sich für Marken, die wichtige Anliegen unterstützen. Daher nahm Pantene für eine große Markteinführung in Thailand eine Randgruppe in den Fokus, für die Haar eine ganz besondere Bedeutung hat. Für viele transsexuelle Frauen ist ihr Haar der wichtigste und sichtbarste Ausdruck ihrer Weiblichkeit. Anstatt sich einfach der Transgender-Kultur zu bedienen, stellte Pantene der Trans-Community eine effiziente Plattform zur Verfügung, auf der die Mitglieder selbst zu Wort kamen. Auf diese Weise entstand eine Kampagne unter Mitwirkung von Transgender-Influencern, Transgender-Aktivistinnen und Schauspielerinnen.

    Ad Council & American Lung Association, Kampagne „Saved by the Scan“

    Die Früherkennung von Lungenkrebs – zu einem Zeitpunkt, zu dem die Krankheit noch behandelbar ist – kann Leben retten. Aber viele ehemalige Raucher sind sich des Risikos, diese Krankheit zu entwickeln, nicht bewusst und lassen sich nicht untersuchen. Die American Lung Association wollte mehr Menschen in die Lage versetzen, die Testmöglichkeit mit der neuen Low-Dose-Computertomografie zu nutzen, die eine geringere Strahlenbelastung aufweist. Bei der Kampagne „The Scan“ taucht ein sympathischer Superheld in alltäglichen Situationen auf und fordert die Menschen dazu auf, sich testen zu lassen. Überraschenderweise entstand sogar spontan eine Support-Gruppe. In Kommentaren auf Facebook erzählten Menschen, wie die CT-Untersuchung ihr Leben gerettet hat, regten andere dazu an, sich testen zu lassen, und machten Erkrankten Mut, die gerade in Behandlung waren. Sieh dir eine der Anzeigen an, die diese wichtige Community ins Leben gerufen haben.

    Was bedeutet das für Marketer?

    Was bedeutet das für Marketer?

    Tomá: Kommen wir zur letzten Frage. Gibt es übergeordnete Prinzipien, die Marken berücksichtigen sollten, wenn sie ihre Community-inspirierte Arbeit in Angriff nehmen?

    Tatiana: Ja! Mein Creative Shop-Team und ich haben eine Roadmap aus drei Schritten erstellt, um Marken auf dieser Journey zu helfen.

    • Entdecke Communities.

      Betrachte das als Übung, um eine passende Community zu finden. Es gilt wie in jeder Beziehung: Lerne dich als Marke selbst kennen, bevor du Verbindungen aufbaust. Es ist also wichtig, von Anfang an ein genaues Verständnis von der Mission, dem Zweck und den Werten deiner Marke zu haben. Erst dann kannst du potenzielle Communities entdecken und verstehen, welche unerfüllten Bedürfnisse sie haben, was ihnen wichtig ist und wie sie miteinander verbunden sind. Wenn du das alles herausgefunden hast, geht es darum, herauszufiltern, für was deine Marke in einer Community authentisch stehen kann. Finde heraus, wie Menschen Online-Communities zu Elternschaft, gemeinsamen Interessen und örtlichen Vierteln bilden.

    • Überrasche Communities.

      Du weißt jetzt, auf welche Communities du dich konzentrieren möchtest und welche Rolle deine Marke für sie spielen soll. Als Nächstes ist es an der Zeit, mutige und originelle Community-inspirierte Ideen zu präsentieren, die Mitglieder der Gemeinschaft befähigen, inspirieren, unterhalten oder zelebrieren. Wie kannst du diese Communities überraschen und für ihre Mitglieder bedeutsam werden? Beobachte, wie Marken wie Adidas sich durch Gruppen mit Communities verbinden und lernen, mithilfe von Gruppen die Verbindungen von Menschen mit der Marke zu vertiefen.

    • Weite deine Idee aus.

      Mithilfe von Online-Plattformen und einer Community-inspirierten Idee kannst du mit einem Thema, das einigen Menschen wichtig ist, sehr viele Menschen anziehen. In dieser Prozessphase kannst du die Kampagne erstellen, indem du einen Filter für Plattformen anwendest. Erzähle die Geschichte deiner Community-inspirierten Idee oder Aktion und berücksichtige dabei die Verhaltensweisen deiner Zielgruppe auf der Plattform. Denke an Mobilgeräte, Stories und Videos – damit erreichst du die Menschen am richtigen Ort und räumst ihnen Priorität ein.

    Sofern nicht anders angegeben: „Trends 2.0“ von Crowd DNA (in Zusammenarbeit mit Facebook durchgeführte Studie mit 11.300 Personen in AU, BR, CA, DE, FR, GB, ID, IN, KR, NG und den USA), September 2018.

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