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Wir wollten mehr über die Markeninteraktionen der Generation Z (18- bis 24-Jährige) und Millennials (25- bis 38-Jährige) in der veränderten Medienlandschaft herausfinden. Hierzu untersuchten wir die Trends in zwei Kategorien: „Essen und Trinken“, die normalerweise durch kürzere Interaktionen gekennzeichnet ist, und „Endkunden-Banking“, wo der Prozess der Markenerwägung tendenziell länger dauert. Dabei fanden wir heraus, dass die jüngeren Generationen unabhängig von der untersuchten Kategorie dazu tendieren, sich mit Marken online zu verbinden. Unpersönlicher Kontakt reicht hier jedoch nicht aus: Sie erwarten von Marken, dass sie ihre Werte kennen und ihnen maßgeschneiderte Erlebnisse liefern. Eine BCG-Studie fand heraus, dass personalisierte Online-Angebote die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Verbraucher eine Marke weiterempfehlen. Außerdem kann Personalisierung deutlich zur Umsatzsteigerung beitragen – mitunter um bis zu 10 %.2
In unserer Analyse konzentrieren wir uns auf die Kanalwirksamkeit bei jüngeren Generationen. Außerdem möchten wir herausfinden, was tiefere Verbindungen zu ihnen fördert und welche Unterschiede es bei Personalisierungsvorlieben zwischen der Generation Z und Millennials gibt.
Es ist keine Neuigkeit, dass digitale Kanäle für die jüngeren Generationen enorm wichtig sind. Ende 2018 verbrachten Personen unter 35 Jahren insgesamt 21,1 Milliarden Stunden mit Mobilgeräten, im Vergleich zu 16 Milliarden Stunden, die sie TV-Livesendungen konsumierten.3 Insbesondere Personen der Generation Z verbringen aktuell über vier Stunden täglich mit ihrem Mobilgerät – demgegenüber stehen nicht einmal 1,5 Stunden täglich, die sie sich TV-Programme oder -Streams ansehen.4 Angesichts dieses Verhaltens ist es nur logisch, dass Mobilgeräten zum Markenaufbau bei den jüngeren Generationen eine zentrale Aufgabe zukommt.
In der digitalen Welt geben Personen der Generation Z und Millennials außerdem eher an, dass Facebook bei ihren Interaktionen mit Marken eine Rolle spielt.5 Eine von uns in Aufrag gegebene Accenture-Studie zeigte beispielsweise: Die in Europa untersuchten Personen der Generation Z geben im Vergleich zum Durchschnittsverbraucher zweimal eher an, dass Facebook-Produkte ihr Markenbewusstsein und ihre Motivation beeinflussen, eine Marke online in ihrem Netzwerk weiterzuempfehlen.
Quelldaten: „Global CPG/FMCG Consumer Journey Study“ und „Global Financial Services Consumer Journey Study“ von Accenture (Studie im Auftrag von Facebook mit 14.830 Personen ab 18 Jahren aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, USA und Kanada), Juni-Juli 2018.
Jüngeren Generationen ist es wichtig, authentisch zu sein und seinen eigenen Werten treu zu bleiben. Diesen Maßstab legen sie auch bei Marken an – daran, wie diese sich und ihre Werte darstellen. In anderen Studien konnten wir sehen, dass insbesondere die Generation Z erwartet, dass Marken ihre Werte leben und auch einen gesellschaftlichen Beitrag leisten.
Marken können online wirksame Verbindungen zu jüngeren Generationen aufbauen, indem sie offen kommunizieren, wofür sie stehen. Beispiel: Nachdem Verbraucher der Generation Z aus Nordamerika und aus ausgewählten europäischen Ländern die Werte einer Marke kennengelernt haben, geben sie eher als der Durchschnittsverbraucher an, dass sie andere dazu motivieren würden, diese Marke zu entdecken. Außerdem animieren sie bis zu 1,5-mal eher andere, eine Marke in den sozialen Medien kennenzulernen, nachdem sie sich mit deren Werten vertraut gemacht haben.7
Besonders erfolgreich sind Strategien, bei denen personalisierte und maßgeschneiderte Erlebnisse für die Generation Z und Millennials im Fokus stehen. Jedoch unterscheiden sich die einzelnen Vorlieben.
Beispiel: Während die Generation Z in Nordamerika eher die Kundenbetreuung per Messaging bevorzugt, interagieren Millennials direkt lieber über die Facebook-Seite mit der Marke. In ähnlicher Weise unterscheiden sich auch die Arten von Daten, die sie am ehesten bereit sind zu teilen, um personalisierte Erlebnisse von einer Marke zu erhalten.
Die jüngeren Generationen verbringen immer mehr Zeit mit Mobilgeräten, um dort mit Marken zu interagieren. Wenn du deine Marke erfolgreich mit der Generation Z und Millennials verbinden möchtest, prüfe deine Kanalstrategie und tritt mit ihnen dort in Kontakt, wo sie am ehesten nach dir suchen. Das kann bedeuten, wirksame traditionelle und digitale Kanäle miteinander zu kombinieren, zum Beispiel Facebook und Außenwerbung oder Facebook und TV.
Nutze die Kraft deiner Markenpersönlichkeit, indem du ihre Werte kommunizierst. Bringe zum Beispiel auf deiner Facebook-Seite und in deiner Werbung dein soziales Engagement und das deiner Community zum Ausdruck. Wenn du zeigst, wofür du stehst, kannst du stärkere und langfristigere Verbindungen mit jüngeren Verbrauchern aufbauen, die online und offline in vielen Bereichen Wert auf Authentizität legen.
Millennials und Verbraucher der Generation Z erwarten online hochwertige, personalisierte Marketing-Erlebnisse. Finde daher unbedingt heraus, auf welche Art Personalisierung die verschiedenen Generationen Wert legen, und konzentriere dich auf die Interaktionsarten, die für deine Zielgruppen am wichtigsten sind, wie Messaging und interaktive Stories.
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