Как стать счастливее и уверенно идти к своим целям? Все ответы — в книге «Сам себе государство. Как совершить революцию в жизни». Купить Funke Media الألمانية تحقق تحسّنًا بنسبة 45‏% في الاشتراكات المدفوعة خلال 3 أشهر

Eligible newsrooms in Latin America can now apply to join the Audience Analytics Accelerator program. Deadline: March 10, 2021.

Apply Here
برنامج التحفيز١٤‏/٠٩‏/٢٠٢٠

Funke Media الألمانية تحقق تحسّنًا بنسبة 45‏% في الاشتراكات المدفوعة خلال 3 أشهر

ديفيد جرانت

مدير برنامج التحفيز التابع لبرنامج Facebook Journalism Project
من خلال تجميع فريق متعدد الوظائف ودعمهم وتشجيعهم على اتخاذ القرارات السريعة، نجحت مجموعة النشر الألمانية Funke Mediengruppe في تحقيق تحسّن في الاشتراكات المدفوعة بنسبة 45‏% خلال ثلاثة أشهر وزيادة عدد الاشتراكات في النشرة الإخبارية بنسبة تزيد عن 140‏% مقارنة بالنسبة المتوقعة لمدة ستة أشهر في عام 2019. إنه أضخم معدل شاهدناه فيما يتعلق باكتساب الاشتراكات من بين ما يزيد عن 150 من ناشري الأخبار الذين شاركوا في برنامج التحفيز التابع لبرنامج Facebook Journalism Project.
لم تحقق Funke النجاح دفعة واحدة - وإنما تطلب الأمر سلسلة من الأفكار الجيدة الصغيرة التي تم تنفيذها على مدار عدة أشهر وأدت في النهاية إلى نتائج ضخمة غيّرت طريقة عمل الأشخاص مع بعضهم بشكل جماعي داخل الشركة. شرح قادة Funke استراتيجيتهم للناشرين الآخرين الذين يسعون إلى تشكيل فِرَق جديدة بهدف إتمام المشروعات بسرعة وذكاء أكبر.
النتائج
  • زيادة بنسبة 45‏% في الاشتراكات المدفوعة مقارنة بالربع السنوي السابق، أكتوبر إلى ديسمبر 2019
  • زيادة بنسبة 53‏% في معدل التحويل مقارنة بالربع السنوي السابق، أكتوبر إلى ديسمبر 2019
  • تأسيس 4 قنوات تسويقية جديدة خلال ثلاثة أشهر، أكتوبر إلى ديسمبر 2019
  • زيادة بنسبة 143‏% في اشتراكات النشرة الإخبارية خلال ستة أشهر، يوليو إلى ديسمبر 2019
النتائج مُقدمة بواسطة الناشر.
الاستراتيجية
تجميع الفريق المناسب حول هدف جسور. ما الذي يتطلبه الأمر حتى تتمكن أصول Funke Mediengruppe من مضاعفة معدل نمو اشتراكاتها اليومي؟ هذا السؤال البسيط والجريء في الوقت ذاته كان بمثابة نقطة الانطلاق للعديد من الأمور الجيدة التي حدثت بعد ذلك. في البداية، قامت قيادة Funke بتجميع فريق أساسي متعدد الوظائف قوامه 12 شخصًا قام في النهاية بالتعاون مع أكثر من 50 قسمًا تحريريًا و200 شخص على مستوى الشركة. تكوّن الفريق الأساسي من محررين ومديري تطوير جمهور ومطوّري مواقع ويب ومصممي تجارب مستخدم بالإضافة إلى ثلاث وظائف تم إنشاؤها وتعيين أشخاص بها لدعم المشروع: مدير تحويل وخبير مبيعات وخبير تسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي متفرغ.
وانطلاقًا نحو هدف الحصول على 150 اشتراكًا جديدًا يوميًا، ومضاعفة الهدف السابق، دشّن الفريق مشروع "NRW150" حيث كان يركّز على عمل الشركة في منطقة نورث راين ويستفاليا. أثناء المشاركة في برنامج التحفيز، تمكنوا من حضور لقاءات دورية والاشتراك في قناة على Slack وغرفة مستقلة مجهّزة مخصصة لتكنولوجيا المنتجات من أجل تسريع عملية التطوير واختبار AB. ساعدهم هذا الإعداد على إحراز التقدم سريعًا في كل واحد من المجالات التالية.
مساعدة غرفة الأخبار على إنتاج المزيد من المنتجات الصحفية المفيدة والمؤثرة والملائمة للقرّاء. اتفق الفريق على عدة أهداف فرعية مع الأقسام التحريرية داخل مؤسسة Funke والتي يبلغ عددها 55 قسمًا، والتي تهدف في النهاية إلى تحقيق 150 اشتراكًا جديدًا يوميًا. قام فريق البيانات بعد ذلك بإنشاء لوحة معلومات ليتمكن المحررون من خلالها من الاطلاع على أداء المحتوى الذي يقدمونه مقارنة بالأهداف الفرعية، وتمت إتاحة تقرير البيانات لكل الموظفين. تم إجراء كل ذلك بهدف التأكيد على الشفافية والمسؤولية الشخصية المستمرة، بحسب ما ذكرته الدكتورة آن كروم، نائب رئيس التحرير لدى جهة النشر Funke في نورث راين ويستفاليا.
تقول كروم، "150 اشتراكًا ليست هدفًا على المستوى الإداري التنفيذي فحسب، وإنما هي هدف لنا جميعًا". وتضيف، "يُعد المحتوى الجيد والملائم حجر الزاوية في بناء استراتيجية ناجحة للمحتوى المدفوع، ولذلك كان من الضروري بالنسبة إلينا إلزام المحررين لدينا وتشجيعهم على العمل من أجل تحقيق ذلك الهدف".
"وفي النهاية شهد التفهّم والانفتاح تجاه عمليات التطوير التكنولوجية نموًا سريعًا وهائلاً بين الصحفيين العاملين معنا - حيث يقومون بتجربة الأمر، ومن ثمّ يتعرفون على ما يناسب القارئ على نحوٍ أفضل". "ويدرك المحررون جيدًا أننا لن نحقق النجاح إلا إذا قامت الوحدات الأخرى بالتعاون معنا عن قرب جيدًا، مثل أخصائيي المبيعات والتسويق أو المطوّرين".
إجراء تغييرات بسيطة على تجربة المستخدم ونقاط التفاعل للحصول على تأثير مرتفع. ساعد كل من أخصائيي التسويق والتكنولوجيا وفريق الإنتاج شركة Funke على إجراء التغييرات الضرورية سواء البسيطة أو الضخمة والتي تهدف إلى تحويل القرّاء إلى مشتركين يدفعون اشتراكات. حيث قاموا معًا بإنشاء جدول اختبار A/B لكل تغييرات تجربة المستخدم، مع وضع أولوية للاختبارات التي يُرجّح أن تؤدي إلى تحسينات فيما يتعلق بالداعمين الذين يدفعون أموالاً. وقد تضمّن أحد التغييرات إنشاء دفق إتمام شراء على الهواتف المحمولة أولاً من خلال تقليل عدد الحقول الضرورية والنصوص والصور في قوالب الصفحات. وساعد تشغيل عمليات ترويج محسّنة وبسيطة على الموقع في زيادة عدد الزيارات إلى تلك الصفحات بنسبة تصل إلى 40‏% تقريبًا.
لقطات شاشة من Funke Mediengruppe لإعادة تصميم عمليات الترويج
تقول كيرا ريبي، رئيس قسم الاشتراكات، "لقد كانت خطوة جريئة أن ننتقل بعيدًا عن ألوان شركتنا المعروفة لتجربة شيء جديد ومختلف بالنسبة إلى نقاط التفاعل الخاصة بالاشتراكات لدينا. أصبحنا نستخدم ألوانًا شديدة التميّز لجذب اهتمام المستخدمين، وتحقق لنا النجاح".
كما قام الفريق أيضًا بتقليل خطوات عملية التسجيل في النشرة الإخبارية لتصبح خطوة واحدة فقط - وهي إدخال عنوان البريد الإلكتروني فقط - وقام بتضمين مطالبات الاشتراك في النشرة الإخبارية هذه في كل المقالات. عادت تعديلات تجربة المستخدم بالفائدة على كل الجهود الأخرى خلال ذلك الوقت: فبدون نماذج تحويل بسيطة، على سبيل المثال، كانت كل الجهود الساعية إلى تشجيع القارئ على الاشتراك ستضيع سدى في اللحظة الأخيرة إذا ما تعرض القارئ لنموذج مسبب للإحباط.
تشغيل الحملات الإعلانية التسويقية أسرع من أي وقت مضى. وسعيًا إلى جذب المزيد من القراء الذين ينوون الدفع إلى صفحات التحويل على Funke التي تم تبسيطها مؤخرًا، ابتكر الفريق معايير للحملة الإعلانية مكّنتهم من طرح المبادرات التسويقية الجديدة بسرعة أكبر، مما نتج عنه تأسيس أربع قنوات تسويقية جديدة خلال ستة أشهر. من خلال تكرار أساسيات الحملات الإعلانية مع إضافة النصائح المقترحة من خلال جدول لأفكار اختبار A/B، تمكن الفريق من تشغيل عدة جهود على قنوات تسويقية مثل فيسبوك وInstagram وOpinary.
وعلى الأصول والمنصات الرقمية الخاصة بهم، قام الفريق أيضًا بتجديد الطريقة التي يتبعها. فقد وجدوا أن أفضل مكان للتحويل هو نافذة منبثقة تظهر عندما يحاول شخص ما مغادرة الصفحة، وهي اللحظة التي تعرف باسم "التخلي عن النية". تقول ريبي، "كان عرض أفضل العروض الترويجية التي لدينا قبيل محاولة القارئ مغادرة الصفحة مباشرة بمثابة نجاح حقيقي بالنسبة إلينا".
تضمن الاختبار المفضّل بالنسبة إلى ريبي استخدام إعلان بانر ثابت بالأسفل: "لدينا عروض مختلفة وصياغات مختلفة للمشتركين الحاليين والجدد. بالنسبة إلى المشتركين الحاليين، نحاول بيع البديل الأغلى من خلال نقاط التفاعل تلك لتحويلهم من الاشتراك الشهري إلى الاشتراك السنوي. وبالنسبة إلى المشتركين الجدد، نختبر صياغات مختلفة تعرض منتجنا كعرض أوّلي في مقابل عرض ترويجي". أدى توفير عدة نقاط تفاعل للاشتراكات الجديدة إلى تحقيق زيادة بنسبة 15‏% تقريبًا في الاشتراكات مقارنة بالربع السنوي السابق.
التركيز على مؤشرات الأداء الأساسية للبدء. في البداية، قررت Funke التركيز على بضعة مؤشرات للحصول على رؤية واضحة لهدفها: معدل نمو الاشتراكات اليومي ومعدل التحويل ومعدل نمو الاشتراك بالنشرة الإخبارية. وسرعان ما أدركت فرق العمل حاجتها إلى إلقاء نظرة أكثر عمقًا وتفصيلاً، وذلك من خلال إضافة أدوات القياس المتعلقة بالاحتفاظ كنقاط أساسية للتقييم. قام فريق التحوّل الرقمي بتطوير المفاهيم وقام المحررون وفريق البيانات بتأسيس "نقاط تقييم للمقالات" استنادًا إلى أدوات القياس تلك. تقوم نقاط المقالة العامة بتقييم إجمالي عدد الزيارات والاشتراكات التي مصدرها المقالة، وطول مدة القراءة وعمق التمرير. تقوم النقاط المتميّزة بإلقاء نظرة أكثر تفصيلاً على طبيعة قراءة المشتركين لمساعدة الشركة على الإجابة عن سؤال آخر مهم هو: "ما الذي قدمناه للمشتركين بالأمس؟"
التأثير
تقول دكتورة روث بيتز، مديرة التحوّل الرقمي لدى Funke Mediengruppe، "كان لبرنامج التحفيز تأثير كبير على التطوّر الذي شهدناه في عام 2019 والجهود المستمرة، وقد تخطت الأرقام كل توقعاتنا ". "لقد نجحت فلسفة برنامج التحفيز التي تقوم على (إشراك الجميع بالأمر) في تغيير الطريقة التي نتبعها في التواصل والتخطيط والتحسين لمشروعاتنا بشكل أساسي".
يستمر الفريق متعدد الوظائف في استخدام طرق التواصل التي تم تأسيسها خلال فترة برنامج التحفيز من أجل التبادل السريع وتلقي الملاحظات من مدربي البرنامج. لقد قاموا بتدشين المزيد من المشروعات التي تتبع أفضل الممارسات التي تعلموها خلال برنامج التحفيز: تجميع فرق عمل متعددة الأقسام واتباع طريقة في المنتجات أبسط ما يكون وتحديد أهداف واضحة و"الفشل السريع والفشل مرة أخرى والفشل بطريقة أفضل". ينوي فريق العمل خلال الأشهر المتبقية من عام 2020 وخلال عام 2021 الاستمرار في التركيز على زيادة عدد الاشتراكات ونمو أعداد النشرة الإخبارية والقرارات والمعلومات والخطط وعمليات دفق العمل التي تستند إلى المعلومات - مما يزيد أهمية توسيع نطاق استخدام هذه الطريقة التعاونية في العمل على مستوى المؤسسة، بحسب بيتز.
تقول ريبي، رئيس قسم الاشتراكات، "اعتدنا قديمًا على العمل كوحدات منفصلة، والآن أصبحنا نعمل كفريق واحد". "إن ما حققناه معًا في هذه الفترة القصيرة أمر مذهل حقًا. وكان أهم ما في الأمر وجود مهمة واضحة مشتركة: لست بحاجة إلى معرفة أي شيء سوى 150. لقد كان ذلك هدفنا، ونجمة الشمال التي تهدي سبيلنا".


إذا كنت تريد التواصل مع Funke، أو إذا كانت لديك أي أسئلة، يرجى التواصل عبر البريد الإلكتروني Accelerator@FB.com. يسعدنا التواصل مع الناشرين الذين يعملون من أجل تأمين مستقبل الصحافة المحلية.


برنامج التحفيز
يساعد برنامج التحفيز، التابع لبرنامج Facebook Journalism Project، ناشري الأخبار على تأسيس نشاط تجاري مستدام. يتم تمويل جميع برامج التحفيز وإدارتها من خلال Facebook Journalism Project (FJP)، ويتضمن كل برنامج تحفيز ورش عمل عملية مدتها ثلاثة أشهر تحت قيادة نخبة من الخبراء في صناعة الأخبار، ومنحًا مقدمة من مؤسسات صحفية غير ربحية وتقارير منتظمة حول أفضل ممارسات الأعمال. ويتولى منصب المدير التنفيذي لبرنامج التحفيز تيم جريجز، الذي يعمل مستشارًا مستقلاً كما سبق له تولي الإدارة التنفيذية في كل من New York Times وTexas Tribune.

للحصول على تحديثات شهرية حول برنامج التحفيز، قم بتسجيل بياناتك لاستلام نشرة مشروع فيسبوك للصحافة الإخبارية.
مصدر الصورة: André Hirtz, FUNKE Foto Services
تعليمات
هل كان هذا المحتوى مفيدًا؟
تعليمات
شكرًا على ملاحظاتك.

المزيد من القصص

/5

سجّل لتلقي آخر الأخبار والتحديثات من مشروع فيسبوك للصحافة.

تسجيل